Qu’elle semble lointaine cette image du militant écologiste juché sur le plateau du Larzac… Plus de trente ans après l’émergence du militantisme environnemental, les « nouveaux écolos » ont totalement ringardisé leurs aînés. Ultra-connectés, à l’image du reste de la « génération Y », les défenseurs du bio, de la cause animale ou les partisans « zéro déchet » se sont emparés des réseaux sociaux pour diffuser leurs revendications.

Neuf ans après sa création, l’association L214 qui milite pour la protection animale est suivie aujourd’hui par plus de 660.000 personnes sur Facebook. C’est 16 fois plus que la page officielle du parti Europe-Ecologie Les Verts (EELV). Alarmistes ou humoristiques, les contenus diffusés sur Twitter, Instagram, YouTube ou Facebook sont désormais adaptés aux usages des internautes.

Une stratégie « complémentaire »

Lancée il y a trois mois par l’association « Génération Cobayes », la web-série dédiée aux perturbateurs endocriniens comptabilise à ce jour plus de 220.000 vues sur la plateforme de vidéos en ligne, YouTube. « On a commencé à s’implanter sur Facebook, Twitter, et Instagram dès le début du mouvement en 2013. On voulait spécifiquement toucher les 18-35 ans et on savait que YouTube était incontournable », détaille Sandrine Gras, chargée de la communication au sein de l’association.

Les militants se sont associés à plusieurs YouTubeurs qui interviennent individuellement sur des épisodes thématiques : « Comme nous n’avions pas eu le temps de créer une véritable communauté d’internautes, faire intervenir des vidéastes déjà identifiés et suivis par les jeunes nous a permis directement de les sensibiliser », ajoute Sandrine Gras. Résultat, en quelques mois, la chaîne de « Génération Cobayes » a gagné 9.000 abonnés.

Le ton, léger, ludique et humoristique, tranche avec le contenu proposé par une autre association très présente sur les réseaux sociaux, L214. Les enquêtes publiées sous forme de vidéos ont fait émerger la cause animale dans les médias traditionnels grâce à des séquences, souvent violentes, tournées dans des abattoirs. « C’est un véritable espace de débat et d’échange et c’est un levier très puissant, cela nous a permis de faire décoller le sujet habituellement peu évoqué dans le débat public », ajoute Samuel Airaud, bénévole au sein de L214.

Pour autant, ces deux formes de militantisme viral ne seraient pas incompatibles, souligne Sandrine Gras : « Les contenus diffusés par L214 ou Peta agissent comme un électrochoc pour les internautes. Nos vidéos, elles, interviennent dans un second temps, avec une approche plus quotidienne. Ce qu’on dit à nos abonnés, c’est que chacun, à son échelle, peut agir ».

Une légitimité démocratique

Si la cause écologique trouve peu d’échos dans les sphères politiques et médiatiques classiques, les sujets environnementaux sont beaucoup plus présents en ligne. Des dizaines de pages ou communautés dédiées au véganisme, végétarisme, au quotidien « zéro déchet » se sont développées sur Facebook ou Instagram. Les sites de pétition en ligne sont également fréquemment utilisés par les ONG.