Et vous vos longs-métrages, vous les consommez comment? En les achetant sur DVD ou Blu-Ray ? En les louant en vidéo à la demande (VOD) ? En les… piratant ? Ou en les téléchargeant contre monnaie sonnante et trébuchante ? A en croire une étude du cabinet AQOA à laquelle « 20 Minutes » a pu accéder en exclusivité, les Français seraient de plus en plus séduits par le téléchargement définitif (ou « EST » pour « Electronic Sell-Trough »). Contrairement à la classique VOD, l’EST permet d’acheter une œuvre et d’en conserver le fichier numérique pour en profiter lorsque désiré. D’innombrables plateformes le proposent : iTunes, Orange, SFR, Canal VOD, MyTF1 VOD, Google Play, Microsoft Xbox Live, Sony PlayStation…

65 millions d’euros de chiffre d’affaire

En 2016, le téléchargement définitif représentait ainsi 17 % du chiffre d’affaires du marché de la vidéo numérique en France (contre 31 % pour la SVOD, comme Netflix ou CanalPlay, et 52 % pour la VOD locative). Soit un chiffre d’affaires de 65 millions d’euros. C’est l’équivalent des recettes de toute la VOD en 2008-2009. « Structurellement, c’est un marché qui offre des satisfactions. Il y a un vrai enjeu », note Jérôme Habauzit, directeur associé d’AQOA.

Pour arriver à ces conclusions, AQOA a basé son étude sur les données de vente fournies par certains des plus grands acteurs du secteur : Warner, Fox, Sony Pictures, TF1, M6, Studio Canal, Pathé, Gaumont, France TV. Absents néanmoins, deux studios de taille : Walt Disney et Universal Pictures. « Mais notre extrapolation permet d’obtenir des résultats parfaitement en phase avec le marché », rassure Jérôme Habauzit.

Star Wars roi des téléchargements

Les Français, champions du piratage, reviendraient-ils dans le rang ? « On est sur un marché dynamique, qui se porte bien depuis ses débuts et ne connaît pas trop d’essoufflement comme la VOD locative. Celle-ci a tendance à stagner en termes de chiffre d’affaires » constate Romain Corler, directeur associé d’AQOA. De leur côté, les éditeurs ont bien compris tout le bénéfice qu’ils pouvaient trouver dans le téléchargement définitif : un film acheté en numérique procure des revenus plus conséquents qu’un film loué. Pour doper les recettes de l’EST, ils n’hésitent d’ailleurs pas à proposer certains de leurs titres en téléchargement définitif avant même de les mettre en location.

« On a ainsi assisté en 2016 à des fenêtres d’exclusivité d’un week-end, voire de deux weekend », constate Romain Corler. « Cela permet d’aller chercher le fan collectionneur qui est passé au tout numérique ou le spectateur impatient qui possède un gros pouvoir d’achat », complète Jérôme Habauzit. Star Wars : Le réveil de la Force ; Spectre ; Deadpool ; Batman vs Superman et Seul sur Mars ont ainsi été les films les plus achetés en EST en 2016.

Prix et technique : des freins à lever

Ceci étant, télécharger une œuvre de façon définitive n’est pas donné. Viana, le dernier Disney, est ainsi proposé à 13,99 euros (en SD) et 16,99 euros (en HD) sur iTunes.

Pratiquement le tarif de son édition « physique », sur DVD ou Blu-Ray. « Globalement, le prix d’un téléchargement définitif reste un peu en dessous de celui du support physique », note cependant Romain Corler. Reste pour les cinéphiles désireux de se constituer une vidéothèque numérique légale quelques difficultés d’approvisionnement. Ainsi, toutes les plateformes ne proposent pas encore de téléchargement définitif : les anciennes box d’Orange ne sont pas compatibles ; SFR ne le propose que sur les box Numéricable et les box de nouvelle génération ; Free le propose sur une bonne partie de son parc de box, mais il est limité à Disneytek, sorte de vidéothèque virtuelle Disney sur Freebox… Du coup, le potentiel de développement de l’EST reste bridé. Tout en étant considérable. « A mesure qu’Orange, le leader français de la VOD, offrira de nouveaux accès, de nouveaux clients vont être tentés », pronostique Jérôme Habauzit.

Une pépite pour les éditeurs

Il faudra aussi régler certains problèmes de compatibilité. Souvent les films en EST sont uniquement accessibles sur le cloud de leur fournisseur. On est loin du fichier piraté qui peut naviguer d’une clé USB à un ordinateur… Bref, pas toujours simple pour les bonnes volontés de s’y retrouver. Reste que pour les ayants droit, le téléchargement définitif peut constituer selon Jérôme Habauzit « une vraie pépite ».

Même si le marché « physique » se dégrade d’année en année, il domine avec 600 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016, contre 400 millions d’euros pour le numérique. Pendant ce temps, l’EST fait son nid : en six ans, son poids au sein de la VOD est passé de 6 % à 17 %, tandis que celui de la SVOD est passé de 9 % à 31 %. Selon AQOA, le poids de l’EST pourrait dépasser les 10 % en 2017.

Regardant l’avenir, le Centre National de la Cinématographie (CNC) a récemment suggéré de lui octroyer une fenêtre d’exploitation qui lui soit propre. Celle-ci pourrait se situer après 3 mois d’exploitation en salle et avant les 4 mois légaux précédant l’actuelle exploitation vidéo. Reste à convaincre les exploitants. De leur côté, les éditeurs seraient pour la plupart chauds bouillants.