Le cauchemar de Samsung continue. Vendredi, les autorités américaines ont banni le Galaxy Note 7 des avions, même éteint. Désormais, les passagers risquent une amende et des poursuites au pénal s’ils ne respectent pas l’interdiction. Embourbé depuis six semaines dans la crise des batteries explosives, Samsung devrait accuser un manque à gagner de 3 milliards de dollars sur les six prochains mois, selon ses estimations. Mais la plus grosse perte pourrait être « les dommages causés à sa réputation », avertit David Nevins, PDG de Nevins & Associates, une entreprise de conseil en marketing et communication. Voici les règles à respecter face à une crise de cette ampleur.

Règle n°1 : « Agir vite, dans la transparence la plus totale »

Là, Samsung avait plutôt bien commencé. Alors que la première explosion de batterie a été signalée le 24 août, l’entreprise a procédé à un rappel global de 2,5 millions de smartphones moins de 10 jours plus tard, le 2 septembre. Mais Samsung est resté très vague dans son communiqué, parlant « d’un problème sur une cellule de batterie ». Nulle part il n’a indiqué que les smartphones pouvaient prendre feu et exploser. « Quand la sécurité des clients est en jeu, il faut agir vite, avec honnêteté, dans la transparence la plus totale », indique Nevins. Selon lui, « c’est comme avec une blessure : elle ne peut pas guérir tant qu’elle n’a pas été nettoyée complètement ». Pour ne rien arranger, Samsung a traîné deux semaines avant d’implémenter un plan concret pour gérer les retours. Il a fallu que les autorités américaines tapent du poing sur la table le 16 septembre avec un avertissement clair : « Les consommateurs doivent immédiatement arrêter d’utiliser les Galaxy Note 7 rappelés et les éteindre. »

Règle n°2 : Il faut communiquer de l’empathie

Judy Smith, la « crisis manager » qui a inspiré le personnage d’Olivia Pope dans la série Scandal, en parle souvent : en cas de crise, les entreprises communiquent trop dans un registre factuel et oublient l’émotionnel. David Nevins acquiesce : « La communication doit montrer de l’empathie ». Cela passe par des interviews télévisées, « il faut que le public voit un visage humain. » Samsung, lui, a privilégié les communiqués de presse ultra-corporate. Ses pages Twitter et Facebook ont tourné au ralenti. Pendant plusieurs semaines, le tweet épinglé sur sa page était un message obsolète du premier rappel.

Règle n°3 : Il faut régler le problème

« Si Samsung avait réglé le problème lors du premier échange, la crise n’aurait été qu’une inconvenance mineure pour les consommateurs », estime Shari Veil, professeure de communications à l’université du Kentucky. Mais alors que des batteries des nouveaux modèles ont aussi pris feu, l’entreprise fait face « à une crise de confiance ». Cela tombe mal, alors que l’iPhone 7 vient de sortir et que Google a dégainé son Pixel, un smartphone premium.

Règle n°4 : Il faut apprendre de ses erreurs

« Le public, surtout aux Etats-Unis, pardonne facilement, à condition qu’une entreprise fasse preuve d’honnêteté dans ses remords et qu’elle montre qu’elle a appris de ses erreurs », glisse Nevins. Samsung va donc devoir prendre le taureau par les cornes et attendre que son enquête soit terminée pour identifier avec certitude le problème et le corriger. Contrairement à des fiascos comme Ford sur les pneus Firestone, au début des années 2000, il n’y a pas eu de mort. « Samsung peut s’en remettre », conclut l’expert. « Mais il va devoir commencer par changer sa manière de communiquer. »