De notre correspondant à Tokyo,

«Chaque année, les acteurs principaux du marché du jeu vidéo changent. Cette année, je ne peux même pas dire qui ils sont», déclare en guise d’introduction Shin Unozawa, le président de la société organisatrice du Tokyo Game Show. Les éditeurs japonais, qui font depuis presque dix ans le constat que les jeux nippons ne se vendent plus aussi bien à l’étranger qu’à l’époque dorée de la Super Nes, passent à l’offensive.

Plusieurs explications à ce constat. La fragmentation du marché mondial n’aide pas, avec les Etats-Unis et l’Europe qui jouent principalement sur consoles, le Japon qui a massivement basculé vers le jeu sur téléphone mobile et consoles portables, tandis que les Chinois préfèrent le PC, et que l’Asie du Sud-Est joue principalement sur téléphone portable. Sony, qui a vendu 10 millions de sa Playstation 4 dans le monde, mais peine à reproduire ce succès au Japon, en est bien conscient.

«Candy Crush»

Alors chacun y va de sa recette. «Nous sommes une petite entreprise», témoigne Eiji Takahashi, patron du développeur Alim. «Nous nous concentrons d’abord sur le Japon, puis nous localisons pour chaque région, à commencer par les pays asiatiques, qui sont à la fois proches de nous et sensibles au jeu mobile.» Brave Frontier, le jeu phare de Alim, a connu un bon lancement aux Etats-Unis.

Classements par pays de l’Appstore à l’appui, les professionnels japonais lorgnent sur le succès de Candy Crush Saga, deuxième sur le store aux Etats-Unis et en France. Alex Dale, le président de King.com, qui édite le jeu, apporte son point de vue à ses confrères japonais. Lui est dans le mouvement inverse, essayant d’exporter son puzzle-game aux bonbons en Asie, en s’associant parfois à des partenaires locaux: Kakao Talk en Corée, et Tencent en Chine.

Si on ne peut pas l’imiter, l’absorber

Au Japon, il s’est lancé directement, non sans mal: «Pour faire connaître le jeu, on a d’abord essayé de diffuser un spot télé international. Sans succès. Puis on a embauché un réalisateur japonais pour faire une pub télé à Londres. C’était déjà mieux, mais ça a vraiment commencé à marcher quand on a demandé à une agence japonaise de faire une promotion auprès du public.» Ce jeudi, King.com a lancé au Japon son cinquième jeu, Pet Rescue.

Mieux que Candy Crush, c’est Clash of Clans qui est en tête des téléchargements aux Etats-Unis comme en France ou en Malaisie. Au Japon, il est l’un des rares titres étrangers sur mobile à trouver grâce aux yeux du public. Si on ne peut pas imiter le titan, l’absorber: c’est ce qu’a fait en octobre dernier l’opérateur japonais Softbank, en achetant 51% des parts du Finlandais Supercell, auteur de Clash of Clans. «On essaie différentes choses, dit de son côté Makoto Asanuma, patron de Bandai Namco, on procède par tâtonnements.» Parmi ces essais figure sans doute Rise of Incarnates, un jeu free-to-play produit par une équipe multiculturelle, et qui vise spécifiquement un public occidental. D’après les premiers aperçus du jeu, ce n’est pas forcément la solution rêvée…