Google et Facebook ont l'habitude de dégainer leur chéquier. Pas Apple. A ce jour, sa plus grosse acquisition reste NeXT, en 1997, pour 400 millions de dollars (600 millions avec l'inflation). Aussi, les rumeurs du rachat de Beats Electronics pour 3,2 milliards de dollars –un deal, semble-t-il, confirmé par une célébration en vidéo de son cofondateur, Dr Dre– surprennent. Mais alors que le téléchargement payant de musique est à la baisse depuis deux ans, Apple mise sur le service de streaming Beats Music pour l'aider à résister à la concurrence de Spotify.

Le téléchargement payant de musique en baisse

Le chiffre le plus important de l'affaire: -13,3%. C'est la baisse du téléchargement payant de musique aux Etats-Unis au premier trimestre 2014 par rapport à un an auparavant. En 2013, les ventes sur iTunes avaient déjà plongé de 5,7%. Pendant ce temps-là, Spotify a vu sa base mondiale d'abonnés payants grimper de 60% de 6 à presque 10 millions. La tendance est claire: le téléchargement appartient au passé; le streaming et le cloud, au présent.

Apple a les yeux tournés sur le streaming payant

L'entreprise a déjà trempé un orteil dans le Cloud. Elle a lancé, en 2012, iTunes Match, qui permet d'accéder à toute sa collection personnelle depuis n'importe quel appareil pour 25 euros par an. Surtout iTunes Radio, sur le modèle de Pandora, s'est hissé en 3e position du streaming audio aux Etats-Unis, à 8% du marché. Mais avec des coûts par stream élevés, les services gratuits financés par la publicité ont dû mal à générer des revenus. «Pour Apple, le streaming payant est clairement l'aspect le plus intéressant du rachat potentiel de Beats», estime l'analyste de Gartner Van Baker.

Beats Music, un service qui doit faire ses preuves

Lancé en janvier aux Etats-Unis, Beats Music n'a encore rien prouvé. Il aurait séduit entre 100.000 et 200.000 personnes, surtout en bundle avec des forfaits téléphoniques de l'opérateur AT&T. Malgré tout, l'interface est plutôt agréable et les cofondateurs, Dr Dre et le producteur Jimmy Iovine, ont réussi à se créer une identité propre en misant sur une sélection humaine de playlists.

La botte secrète d'Apple: 800 millions de numéros de cartes bancaires

Apple possède la plus grande base de cartes bancaires au monde grâce à iTunes. Si elle intègre Beats Music à iOS, l'entreprise sera mieux placée que Spotify, Google ou Amazon pour convertir en un clic des utilisateurs en abonnés après une période d'essai gratuit.

Les casques, la cerise marketing sur le gâteau

Les casques de Beats ne brillent pas par leur qualité audio. Mais grâce à un marketing malin porté par des stars du hip hop et du sport, la marque a croqué 59% du marché US des casques haut de gamme. Avec plus d'un milliard de dollars de chiffre d'affaires annuel, le rachat pourrait vite être amorti pour Apple. Et même en cas de fiasco, l'entreprise a les moyens de se rater: elle dispose d'un coffre-fort de cash de 150 milliards de dollars.

Des critiques pas convaincus

L'influent blogueur Om Malik estime que Steve Jobs n'aurait «jamais signé un tel deal». «Google dépense trois milliards pour acheter le futur (avec l'acquisition du fabricant de thermostat Nest). Apple s'offre de mauvais écouteurs et un service en bois de promoteurs musicaux», attaque-t-il. Selon lui, Apple aurait mieux fait d'investir pour améliorer son service iCloud ou de racheter un leader du streaming comme Spotify, quitte à casser sa tirelire.