C’est une analyse sans complaisance qu’ont livré Adrian Mardell, actuel CEO du groupe JLR (anciennement Jaguar Land Rover) et Gerry McGovern, chef du design. D’après lui, c’est la chasse aux volumes de vente, après laquelle la marque a couru ces 20 dernières années, depuis le rachat par Ford, qui a précipité Jaguar vers cette médiocrité. « Ce faisant, nous avons complètement perdu le contact avec les clients les plus riches, qui ont fait le succès de Jaguar dans les années 1990. »

« Le baiser de la mort »

C’est donc une marque complètement transformée que nous découvrirons dès l’année prochaine. Suivant la stratégie de basculement électrique total, lancée en 2020 par Thierry Bolloré, qui a dirigé le groupe jusqu’en 2022, Jaguar présentera un tout nouveau modèle 100 % électrique qui arrivera sur le marché en 2025. Il s’agira d’une limousine annoncée pour 700 km d’autonomie, et au prix de quelque 120.000 euros. Ce modèle sera suivi d’un autre qui, selon certaines sources, courtisera la clientèle Bentley, puis vraisemblablement d’un SUV.

Ces modèles auront en commun d’être plus chers, d’être produits en moins grande quantité, et surtout d’afficher un design polarisant. « Nous devons cesser de nous inquiéter de plaire à tout le monde, car plaire à tout le monde est la baiser de la mort », dit McGovern. « C’est comme ça que nous intéresserons notre nouvelle cible, à savoir les millionnaires américains, et que nous lancerons le long travail de reconstruction d’une image de marque. Car il faut bien avouer que Jaguar n’a aujourd’hui plus aucune image. » Voilà ce qui s’appelle une autocritique pleine de lucidité.