«Innovation de rupture», «projet majeur»: jeudi matin, Bledina ne lésinait pas sur les superlatifs pour présenter à la presse sa nouvelle gamme «Blédina du jour», qui sera commercialisée le 6 juin prochain.

Le concept: 27 références de produits frais, du dessert lacté au repas complet, proposées dans des réfrigérateurs dédiés dans les rayons puériculture des hypermarchés. Une première qui a nécessité pas moins de trois ans de travail, 10 millions d’euros d’investissement et la création d’une nouvelle ligne de production dans l’usine Blédina de Brive (Corrèze).

Un marché en perte de vitesse

Les efforts sont à la mesure de l’enjeu commercial: relancer le marché français de l’alimentation infantile, premier marché au monde en termes de consommation par tête. Ce marché, estimé à 1,2 milliard d’euros, est dominé de loin par Blédina (49%), mais affiche ses premiers signes de faiblesse depuis trois ans, après une forte croissance entre 2000 et 2008.

«On observe même depuis trois mois une légère décrue que l’on explique bien sûr par le contexte de crise mais aussi par le fait que les attentes des mamans ont assez largement évolué en matière d’alimentation diversifiée», explique Emmanuelle Vignaud, la responsable du projet chez Bledina.

En bref, si les petits pots sont considérés comme «sûrs et adaptés nutritionnellement, ils n’apportent pas entièrement satisfaction pour le goût, la texture et l’apparence», explique-t-elle.

Naturalité et goût pour séduire les mamans

La réponse de Blédina pour satisfaire ces attentes: des produits labellisés 100% origine naturelle et un procédé de fabrication innovant, avec une cuisson allégée et une mise au frais immédiate.

L’objectif affiché: atteindre avec cette nouvelle gamme 25% du marché global de l’alimentation diversifiée pour bébé, comme aujourd’hui les compotes ou les jus de fruit au rayon frais dans leur catégorie.

Pour y parvenir, la politique de prix a été savamment définie: de 1,69 euro à 3,70 euros la référence. «Notre ambition, c’est que ce soit un vrai relais de croissance et non pas un marché de niche, donc nous avons choisi des prix proches de ceux des produit «ambiants» de l’alimentation infantile», explique Emmanuelle Vignaud. Si le succès est au rendez-vous en France, l’expérience pourrait être exportée sur d’autres marchés européens.