La tournée européenne de Taylor Swift vient à peine de commencer qu’elle s’annonce déjà à son image : record. Selon la banque Barclays, « The Eras Tour » devrait rapporter un milliard de livres à l’économie britannique avec les 15 dates prévues entre juin et août. Aux Etats-Unis, les retombées ont été évaluées entre 5 et 10 milliards de dollars après les 79 concerts réalisés dans tout le pays, dont le premier s'était déroulé en mars 2023.

Après quatre shows de 45.000 personnes à Paris début mai, c’est au tour de Lyon d’attendre la mégastar les 2 et 3 juin prochain, avec plus de 100.000 fans attendus. De quoi, là encore, faire tourner à plein la machine à cash. « Dès l’annonce de son passage au Groupama Stadium, en juillet dernier, on a compris l’engouement que ça allait être », lance Philippe Dalaudière, président de la branche hôtellerie de l’Umih Rhône. Les 20.000 chambres des plus de 270 hôtels de la ville – la deuxième plus grande capacité hôtelière de France – ont été prises d’assaut. Habituellement, le taux d’occupation des établissements à ces dates avoisine les 30 %. Aujourd’hui, il est à plus de 80 %.

Une demande qui a fait augmenter le prix des chambres de 54 %, selon une étude de Lighthouse. « Ils ont été multipliés par deux ou par trois en fonction de la capacité des endroits, atteste Philippe Dalaudière. Là où on tourne généralement autour des 150 euros la nuitée, certains lieux en ont vendu à plus de 500 euros. »

Tay-Tay fait plus fort que les Rolling Stones et Coldplay

Mais ces chiffres ne sont pas « si exceptionnels », nuance Virginie Carton, directrice de l’Office du tourisme lyonnais. Elle cite notamment les concerts de Mylène Farmer l’an dernier, qui ont provoqué la même affluence. « Pour la Coupe du monde de rugby [à l’automne 2023], c’était équivalent en termes de taux d’occupation », précise-t-elle.

Le porte-parole de la branche hôtellerie de Lyon fait le même constat, mais souligne que la compétition sportive s’était étalée sur un temps bien plus long. « Un tel engouement pour une artiste, c’est du jamais vu, insiste-t-il. Taylor Swift, c’est un cran au-dessus de tous les événements. Elle fait plus fort que les Rolling Stones ou que Coldplay, qui n’a pourtant que des dates à Lyon cette année ».

La « particularité » des concerts de Taylor Swift

Virginie Carton sent, elle aussi, « la particularité » des concerts de Tay-Tay, notamment avec la présence de nombreux fans venus d’Amérique du Nord et de toute l’Europe. Selon le tourneur AEG Presents, 30 % des billets français (pour Paris et Lyon) ont été achetés par des étrangers, dont 20 % par des Américains.

D’après Jérémy Terrasson, représentant Opodo France, « les recherches de vols vers la ville des Lumières pendant cet événement ont augmenté de 49 % par rapport à la même période en 2023 ». Il ajoute : « Les destinations d’origine des voyageurs reflètent un mélange éclectique de capitales européennes et de villes internationales telles que Londres, Barcelone, Madrid, Montréal ou encore Lisbonne. »

« Une grande majorité ne vient pas que pour le show mais en profite pour faire un voyage et rester un peu sur place », complète la directrice de l’Office du tourisme. De quoi faire vivre l’économie locale. Surtout que, pour la première fois, l’Office du tourisme observe la préparation d’événements spécifiquement pour les Swifties, avant et après les concerts. « Il y aura des brunchs, une ''garden-party'' dans un château, une soirée karaoké, un secret rooftop et encore d’autres surprises, énumère-t-elle. Ce sont des activités qu’on n’a encore jamais vues pour d’autres communautés de fans. »

Lyon, une place centrale dans les tournées européennes

Malgré l’indiscutable influence de l’artiste, les professionnels du tourisme tiennent cependant à souligner : il n’aura pas fallu attendre la chanteuse pour « placer la ville sur la carte ». Car d’après eux, la ville est déjà très prisée par les touristes étrangers lors de leur voyage en France, notamment grâce à ces « nombreux atouts », comme la gastronomie.

Et puis, avant Taylor Swift, de nombreuses célébrités se sont déjà rendues dans la capitale des Gaules : Michael Jackson, Britney Spears ou encore Katy Perry, mais aussi les Beatles. Et d’autres sont attendues dans les prochains mois comme Rammstein, Justin Timberlake et Childish Gambino. D’après l’Office du tourisme, cet attrait s’explique par la place que Lyon a toujours eue dans la culture, avec la biennale et les nombreux festivals. « Lyon est aussi centrale pour des tournées européennes avec de belles infrastructures, étant bien desservie et avec une grande capacité hôtelière, développe Virginie Carton. Et puis, cette année, on bénéficie du report des événements de Paris, en lien avec les JO 2024. »

Un « effet Taylor » après son passage à Lyon ?

Au-delà de l’aspect économique, qui ne sera mesurable qu’après les 2 et 3 juin, la présence de Taylor Swift à Lyon va permettre, « sans aucun doute », une « belle publicité » pour la ville, souligne la représentante de l’Office du tourisme. C’est d’ailleurs la première fois qu’elle s’y produit.

Virginie Carton compare sa venue à celle des All Blacks lors de la Coupe du monde de rugby : « C’est l’une des équipes les plus suivies. Les joueurs ont alors, malgré eux, pris le rôle d’influenceurs. C’est la même chose pour Taylor Swift. C’est LA star des Etats-Unis. Elle fait parler d’elle dans le monde entier. Donc, c’est sûr qu’il y aura aussi un ''effet Taylor Swift''. » En espérant que la chanteuse et ses fans aient un meilleur avis sur la ville que la blogueuse Angela…