Après un été sec et chaud comme jamais et au plein milieu d'une crise énergétique mondiale, on l’avait bien compris : l’heure était à la sobriété et à la baisse de la consommation​ pour tenter de sauver mère nature.

Et voilà que ce mercredi, Apple annonce en grande pompe et grosse pomme, la sortie de l’Iphone 14, à plus de 1.000 euros de surcroît, lors d’une conférence comme seule la marque a le secret. Une mise en scène et une présentation qui n’aurait pas dénoté en 2007, date de la Keynote légendaire de Steve Jobs sur le premier Iphone. Oui mais voilà, 15 ans se sont écoulés et les ficelles d’alors peuvent désormais sembler un poil anachroniques au regard de notre époque.

Un géant dans son monde

Première preuve, « jamais la dimension écologique n’a été évoquée mercredi, alors qu’on parle d’une des marques les plus puissantes du monde. Cela montre bien comment ce genre de géant vit dans son propre monde, loin des problématiques de l’époque et de la population », note Marion Trommenschlager, docteure en sciences de l’InfoCom et chercheuse en usages numériques : « On aurait pu imaginer qu’Apple vante une plus faible consommation énergétique de son produit, ou sa fabrication avec des matériaux plus écolos, mais absolument pas ».

Toutes les revues de presse s’accordent à dire que l’Iphone 14 n’a pas de changements majeurs avec son prédécesseur, l’Iphone 13. Il faut dire que ce dernier était sorti il y a seulement un an, cela laissait peu de temps pour une vraie révolution.

Coup de vieux sur le marché du neuf

La critique n’est pas nouvelle, voilà 15 ans que les anti-Apple se moquent du manque de changements majeurs entre chaque Iphone, mais elle résonne différemment cette année où le dérèglement climatique a frappé comme jamais. « Le monde où l’on achetait un nouveau téléphone par an est peut-être démodé. Le modèle d’Apple semble moins pertinent qu’avant », s’interroge Cécile Désaunay, directrice d’études à Futuribles et autrice de La Société de déconsommation, La révolution du vivre mieux en consommant moins (Editions Alternatives, 2021).

Nous avons déjà un pied dans la déconsommation : « Le nombre de nouveaux smartphones vendus est en baisse de 11 % entre 2019 et 2021. Une tendance qui s’explique par la durée de vie prolongée des appareils, mais également par le développement du marché de l’occasion », décrypte Pascale Hébel, codirectrice marketing au Credoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie). Et ce mode de consommation se prolonge bien au-delà des téléphones : « Il en va de même dans le domaine automobile, où les ventes de véhicules neufs sont en baisse », rajoute l’experte.

Conséquence, Apple a parfois tendance à forcer la main, constate Dominique Desjeux, anthropologue spécialiste consommation : « La marque a bâti son empire sur un circuit fermé : c’est elle qui contrôle tous ses appareils, incompatibles avec les autres systèmes. Elle peut décider d’une mise à jour de son système d’exploitation qui rend caduques ses anciens modèles, vous forçant à en acheter un nouveau ». La marque s’était notamment fait taper sur les doigts avec certains nouveaux produits incompatibles avec ses propres anciens téléphones. L’Europe a sifflé une partie de la fin de la récréation, en obligeant à l’uniformisation des chargeurs de portable entre tous les modèles à partir de 2024.

L’Iphone sera-t-il le jet de demain ?

Pour compenser cette perte d’acheteurs, les prix augmentent, participant à rendre le produit encore plus à la marge : « Aujourd’hui, l’Iphone 14 max coûte plus cher qu’un smic net en France, là aussi une bascule symbolique. Tout le monde ne peut pas changer d’Iphone chaque année », pointe Cécile Désaunay. Un mode de consommation réservée à une élite et pas très écolo, ça ne vous rappelle rien cet été ?

Pendant des années, les voyages en jets privés se sont déroulés sans émouvoir les foules le moins du monde, avant de faire scandale et d’être source de polémique massive depuis cet été caniculaire. Dans un futur proche, avoir l’Iphone dernier cri sera-t-il également une pratique polémique ? « Les campagnes de dénonciation se multiplient, et les inégalités sociales et climatiques sont de moins en moins tolérées », abonde Elisabeth Tissier-Desbordes, professeur émérite à l’ESCP et spécialiste du comportement des consommateurs : « Il y a une grande sensibilité à la surconsommation et l’on n’accepte pas que les plus aisés puissent se permettre de plus épuiser les ressources que les autres. La surconsommation est bien plus critiquée puisqu’on sait qu’elle impacte tout le monde via ses effets écologiques ».

L’Iphone pourrait bien un jour se retrouver sur le banc des accusés écologiques : « Le produit consomme beaucoup, que ce soit en termes de data centers ou de matériaux rares. Pour l’instant, la consommation des portables échappe à ses procès, mais pour combien de temps ? », questionne Dominique Desjeux. On vous rassure, on ne va pas retomber à la période des signaux de fumée, des pigeons voyageurs et des télégraphes. Mais quand même, « il est possible que le modèle consistant à sortir le même produit ou presque tous les ans et à l’acheter dans la secondeù il touche à son terme », conclut l’anthropologue. L’Iphone 10 est encore très bien, vous savez.