C’est l’histoire, au départ, d’une adolescente « complexée » par ses cheveux bouclés qu’elle ne parvient pas à coiffer ou à mettre en valeur. Quelques années plus tard, Laureen Schein a pris sa revanche. Cette jeune Lyonnaise de 26 ans a fait une entrée fracassante sur le marché de la coiffure. En ouvrant l’été dernier La Belle Boucle, salon qui affiche complet deux mois à l’avance. C’est elle encore qui affole Instagram à chacune de ses publications. Retour sur une success story née sur les hauteurs de la colline de la Croix-Rousse. L’histoire d’une jeune femme qui se destinait pourtant à être opticienne.

« Je n’ai aucune formation en coiffure, expose-t-elle d’emblée en riant. Mais, dès la fin du lycée, j’avais déjà l’idée d’ouvrir un commerce ». Ses années de formation en alternance lui apprennent à gérer une entreprise, à développer le service client en ligne. « Ma deuxième passion, c’est l’informatique. Je suis née avec un ordinateur », confesse celle qui est titulaire d’un bac + 5. La première, vous l’aurez devinée ? « Les boucles », sourit Laureen.

194.000 abonnés sur Instagram

N’assumant pas ses boucles et fuyant la brosse, susceptible d’engendrer de véritable catastrophe capillaire, l’adolescente se lisse les cheveux par défaut. « Mais, à 18 ans, je me suis aperçue que j’avais plein de petites mèches brûlées à cause du fer », raconte la jeune femme. Déterminée à trouver la solution miracle susceptible de réparer et redonner de l’éclat à sa chevelure, elle va mener d’intenses recherches durant trois ans. Développant par la même occasion « une véritable passion ».

« Je testais des recettes naturelles dans ma cuisine. J’ai été mon propre cobaye et j’ai saoulé toutes mes copines », lâche-t-elle en rigolant. Jusqu’au jour où ses amies lui suggèrent de partager ses conseils et ses trouvailles, comme le font les influenceuses. Laureen se lance en décembre 2017 en créant le compte « Le Belle Boucle » sur Instagram. Le succès est immédiat : 10.000 abonnés en neuf mois. 194.000 aujourd’hui.

« Au bout d’un an, j’avais souvent la même question : où achetez-vous vos produits ? Au départ, je renvoyais les gens vers les adresses que je connaissais », poursuit Laureen, qui se décide alors à franchir le pas en mai 2019 : ouvrir une boutique en ligne et revendre uniquement des produits français bios et naturels. Là encore, le succès est fulgurant. Les demandes « explosent » pendant le premier confinement : + 300 % d’augmentation.

Un salon complet deux mois avant

« L’étape d’après a été d’ouvrir un salon car il y avait peu d’offres en la matière, hormis les salons spécialisés dans les coiffures africaines, explique Laureen. Partout ailleurs, la plupart du temps, on vous propose systématiquement un brushing quand vous venez vous faire couper les cheveux. »

Dans son salon, ouvert au mois de juillet dans le bas des pentes de la Croix-Rousse, le lissage est formellement banni. Chaque cliente bénéficie d’un « diagnostic capillaire » et repart avec sa fiche de conseils pratiques pour « refaire à la maison les mêmes soins ». Mais à vrai dire, il faut s’armer de patience. Les rendez-vous, ouverts, en ligne deux mois à l’avance, s’arrachent comme des petits pains.

« Le mois de janvier est déjà complet. Les 300 créneaux que nous proposions sont partis… en quatre minutes, révèle Laureen. Cela montre qu’il y a un réel besoin en la matière. Contrairement à ce que l’on pense, couper des cheveux bouclés requiert une vraie technique. » Aujourd’hui, 80 % de ses clientes disent ne pas avoir trouvé le bon coiffeur avant de pousser les portes de son établissement.

Développer une franchise et s’exporter

La petite entreprise de Laureen, qui compte 14 salariés, ne connaît pas la crise. 6 millions de chiffre d’affaires pour l’exercice 2020-2021 sur la partie e-commerce, un million pour le salon. « L’idéal serait de pouvoir développer une franchise et de pouvoir dupliquer le concept dans d’autres villes de France », expose la jeune femme qui a lancé ses propres produits au mois d’octobre.

En 2022, elle ambitionne d’ouvrir un deuxième lieu à Lyon « pour répondre à la demande ». Puis de tenter l’expérience, l’année suivante, dans le sud de la France au travers d’un pop-up store [magasin éphémère]. « Cela nous permettra de tester l’engouement. En cas de réussite, on pourra dès 2023 se développer dans d’autres villes », conclut-elle.