Malgré les costumes cravate et les masques, c’était plutôt ambiance plage et pétanque ce mardi au ministère des Affaires étrangères. Jean-Baptiste Lemoyne, secrétaire d’Etat chargé du Tourisme, est en effet venu dévoiler la campagne de communication conçue pour attirer les touristes pour les vacances. L’enjeu économique est considérable, puisque le secteur représente environ 7,5% du PIB en temps normal, soit 57 milliards d’euros. Des recettes qui ont été divisées par deux l’année dernière à cause du coronavirus.

Des pays dépendants du tourisme par 20 Minutes

Pour faire fructifier à nouveau ce « trésor national », comme l’appelle Jean-Baptiste Lemoyne, il faut donc convaincre un maximum de monde de venir passer leurs congés chez nous. Évidemment, la France n’est pas la seule à avoir eu cette idée. Selon une étude du cabinet ForwardKeys citée par l’AFP, la Grèce s’est ainsi positionnée très tôt, et avec réussite, sur le créneau du tourisme international. Mi-avril, elle a annoncé qu’elle ouvrait ses frontières aux personnes vaccinées, ce qui s’est traduit par des réservations quasi immédiates venues des Etats-Unis et du Royaume-Uni. L’île de Malte, de son côté, offre des chèques de 200 euros à dépenser sur place. Outre ces deux exemples, l’Italie et l’Espagne s’annoncent aussi comme de sérieux concurrents.

Les stratégies pour attirer les vacanciers par 20 Minutes

Un slogan : « Ce qui compte vraiment »

« Communiquer plus tôt n’aurait pas été raisonnable. Maintenant que les conditions sanitaires s’améliorent, nous sommes dans le bon moment », a avancé Jean-Baptiste Lemoyne ce mardi. Pour se distinguer des autres marchés touristiques, la France « va envoyer du lourd » a-t-il assuré. Dans les faits, cela va se traduire par une campagne digitale dotée d’un budget de 10 millions d’euros.

Deux cibles sont visées : les touristes français, que le gouvernement aimerait bien voir rester dans l’Hexagone durant l’été, et les Européens, qui représentent la majeure partie (75 %) des visiteurs étrangers. Pour séduire tout ce petit monde, des visuels façon Instagram seront donc largement diffusés, accompagnés d’un slogan décliné en plusieurs langues : « Ce qui compte vraiment » (voir ci-dessous).

Une réalité sanitaire encore fragile

Le but est de surfer sur la vague des « priorités » de chacun, qui auraient été redéfinies par la crise du Covid-19. « A l’issue d’un an de repli forcé, chacun aspire aujourd’hui à renouer avec ce qui lui a vraiment manqué ces derniers mois », assure Atout France, l’organisme chargé de promouvoir le pays à l’étranger. Il promet de mettre en avant « des expériences favorisant le retour à l’essentiel autour de l’humain, du partage, de la convivialité, mais aussi de l’éco-responsabilité. »

Un beau discours qui ne lève pas toutes les incertitudes entourant ces prochains mois. Si la France prévoit un quasi « retour à la normale » fin juin, des « freins d’urgence » peuvent néanmoins être activés en cas de brusque remontée épidémique, avec la mise en place de nouvelles restrictions. Par ailleurs, même si le taux d’incidence est passé en dessous de la barre fixée par Emmanuel Macron (400 cas pour 100.000 habitants), il reste largement au-dessus du seuil d’alerte de 50 cas pour 100.000 fixé l’année dernière. « A tout moment, on pourra suspendre la communication si la situation se dégrade », a expliqué Jean-Baptiste Lemoyne.