Ramenez la coupe (et l’argent) à la maison. Deux semaines après le coup d’envoi de la Coupe du monde féminine de football en France, à mi-chemin de la compétition, les Bleues sont toujours en course. Après trois victoires en phase de poules, elles affronteront les Brésiliennes ce dimanche soir, avec l’espoir de rejoindre les quarts. Et en parallèle de ce succès sportif, 20 Minutes a choisi de s’intéresser aux vainqueurs économiques de l’événement.

Au niveau de la billetterie, le constat est clair. Les Français – et les touristes du monde entier – sont venus en masse assister aux rencontres. Dans un communiqué publié la semaine dernière, la FIFA se félicitait d’avoir écoulé 1 million de billets, tout en précisant que 14 matchs (sur 52) de la compétition affichaient déjà complets. Rapporté au nombre total de tickets mis en vente (1,3 million), cela représente un taux de remplissage « total » de 76 %, ce qui est plutôt flatteur. Mais le bilan est peut-être trop beau. Selon les calculs de la BBC, la capacité totale des stades de la compétition atteindrait en réalité 1,6 million de sièges. Ce qui veut dire que 300.000 places n’auraient jamais été mises sur le marché, alors que même les places dites « partenaires » sont comptabilisées dans les billets vendus.

Contacté par 20 Minutes, le comité d’organisation de la Coupe du monde (LOC) se défend. « Le différentiel [de 300.000 places] s’explique par les places réservées à des populations spécifiques, notamment les médias en tribune de presse, les positions caméras et les commentateurs, ainsi que les invitations » indique un porte-parole.

Où sont les fans ?

Autre bizarrerie : certains matchs annoncés à guichets fermés, comme Etats-Unis – Thaïlande, le 11 juin, à Reims, ont pourtant compté de nombreux sièges vides. « La rencontre a réuni 18.591 personnes dans un stade où la capacité s’élève à 20.500, soit un taux de remplissage de 90,7 %, poursuit le porte-parole du LOC. Toutes les places avaient en effet trouvé preneurs. Il n’y a pas de raison spécifique derrière les sièges vides. A titre d’exemple, ce qu’on appelle les " no show " peuvent être liés à différents facteurs, notamment les conditions météorologiques défavorables, les contraintes de déplacement, les décisions personnelles des supporters… ».

« Avant de critiquer certains taux de remplissage, il faut d’abord se féliciter d’avoir autant de monde. Personne n’y croyait », juge quant à lui Erwan Le Prévost, directeur du comité d’organisation, interrogé par l’AFP cette semaine.

« Ce n’est pas le public classique du football masculin »

Le taux de remplissage fait aussi débat chez les hôteliers et les restaurateurs. « En termes de fréquentation, le match de l’équipe de France a été la meilleure date de la période » indique ainsi l’hôtel Kyriad de Nice, proche du stade de l’Allianz Riviera, où les joueuses de Corinne Diacre ont affronté les Norvégiennes le 12 juin.

En revanche, à Rennes, où l’équipe de France a joué son dernier match de poule contre le Nigeria, l’Union des métiers et de l’industrie de l’hôtellerie d’Ille-et-Vilaine (Umih35) « ne s’attendait pas à grand-chose » au niveau de la fréquentation. Si l’équipe de France a ramené de nombreux supporters à Rennes, les autres équipes n’ont pas apporté autant de nuitées.

« Les réservations se font beaucoup au dernier moment, constate un porte-parole de l’Umih. Surtout parce que le temps a été très changeant. Les étrangers nous posaient constamment la question de la météo. » L’Umih 35 estime également que les restaurateurs et les bistrotiers du secteur n’ont pas réellement profité de l’événement : « Ce n’est pas le public classique du football masculin, ce sont des familles et des groupes, moins dépensiers. »

Des Bleues devant les Bleus

S’ils n’ont pas envahi les hôtels, les supporters se sont en revanche retrouvés devant leur écran de télévision. Lors de leurs matchs de groupe, les Bleues de Corinne Diacre ont largement dépassé les scores enregistrés quatre ans plus tôt, lors de la Coupe du monde 2015 organisée au Canada. Sur leurs trois premiers matchs, elles font même aussi bien – voire mieux – que les Bleus de Didier Deschamps, sacrés en Russie l’été dernier (voir graphique).

Cet intérêt du public n’a pas échappé aux chaînes de télévision. Après la première rencontre des Bleues face à la Corée du Sud, TF1 a largement revu à la hausse ses tarifs publicitaires. Alors que le spot de pub (30 secondes) se négociait autour de 63.000 euros, la chaîne le vend désormais à 95.000 euros, voire 116.000 euros pour une pub diffusée à la mi-temps, d’après Le Parisien.

Au final, le football féminin voit un cercle vertueux se mettre en place. « L’apport des médias (…) permet de générer des recettes issues de ventes de droits télévisuels pour les fédérations et ligues, ainsi qu’un ensemble de flux financiers liés à l’amélioration de la visibilité des annonceurs, sponsors et parrains, et à l’accroissement de la notoriété des compétitions auprès du plus large public » rappelait le CSA dans un rapport de 2013. Le montant des droits télés est un autre indice : W9 avait déboursé 800.000 euros pour la Coupe du monde féminine de 2015. TF1 a dû lâcher 10 millions d’euros pour celle de 2019.

Un marketing efficace ?

Côté sponsors et partenaires de l’équipe de France, la satisfaction est de mise. « La Coupe du monde est un grand moment de rassemblement. C’est aussi un moment de consommation, l’équipe de France transmet de la fraîcheur et une belle image », précise ainsi Vincent Bouin, directeur marketing de Coca-Cola France. La marque a d’ailleurs choisi la milieu de terrain des Bleues Grace Geyoro comme ambassadrice du football féminin dans le monde.

Le Crédit agricole, partenaire de la Fédération française de football depuis quarante-cinq ans, est dans le même état d’esprit. Cécile Lacourt, responsable du sponsoring, confirme : « Nous n’avons pas attendu la Coupe du monde pour soutenir le football féminin, nous sommes enchantés de l’image positive dégagée par cette équipe de France ».

Difficile, toutefois, de savoir si cet engouement se traduit par une ruée sur les maillots frappés du coq. Au moment de l’écriture de cet article, Nike, équipementier officiel des Bleues, ne nous avait pas fourni d’éléments précis sur les ventes de la tunique tricolore. Au sein d’une boutique officielle de la région parisienne, on reconnaît toutefois que « les clients ne se battent pas pour acheter le maillot de l’équipe féminine », tout en faisant remarquer que de nombreuses femmes avaient déjà acheté le maillot des Bleus l’année dernière, après la victoire en Russie. Pierre Irelli, responsable développement de marché chez Intersport, est pour sa part optimiste : « Nous avions anticipé un plan [pour les maillots], et pour le moment, nous avons de bons retours ». Il explique notamment que les tuniques vendues sont souvent « détournées » pour être utilisées à la ville, et livre un détail sur la popularité des joueuses : « Le flocage le plus demandé ? Eugénie Le Sommer, c’est clairement la star de l’équipe ».

Des gains financiers captés par la FIFA

Si les sponsors restent plutôt prudents, la FIFA peut, elle, déjà avoir le sourire. Organisatrice de l’événement, elle capte les recettes des droits TV, du marketing, mais aussi de la billetterie. Si une partie des gains est redistribuée (aux équipes nationales, aux clubs qui comptent des joueuses en compétition, et aux fédérations), le bénéfice reste confortable.

Illustration avec la Coupe du monde 2018 : selon le rapport financier de la FIFA, elle a généré 5,2 milliards de dollars de recettes. De l’autre côté, 1,8 milliard de dépenses ont été engagées par l’organisation, dont 650 millions « redistribués ». Ce qui laisse à la FIFA un bénéfice d’environ 3,4 milliards de dollars.

Cet exemple montre que les bénéfices liés à une Coupe du monde, au-delà de l’image et de la médiatisation générées, restent souvent d’ordre privé et ne rejaillissent pas sur l’économie globale d’un pays. Pourquoi ? « Il y a des effets de substitution, explique Richard Duhautois, chercheur au Conservatoire national des arts et métiers (CNAM) et coauteur de L’argent du football*. Si vous achetez des places pour aller au stade, c’est autant d’argent que vous n’utiliserez pas pour autre chose. Des effets d’éviction sont aussi à l’œuvre : au moment d’une compétition comme la Coupe du monde, les touristes qui n’aiment pas le foot ne vont pas venir dans le pays organisateur, alors qu’ils seraient venus s’il n’y avait pas eu la compétition ».

« Pour l’Euro 2016 [qui se déroulait dans l’Hexagone], nous avions estimé que ça allait générer 1,22 milliard d’euros de recettes en plus, soit 0,05 % du PIB », rappelait l’année dernière Christophe Lepetit, responsable des études économiques au Centre de droit et d’économie du sport (CDES) de Limoges ». Bref, si la Coupe du monde féminine a trouvé son public et suscite l’enthousiasme, elle ne va pas conduire à un ruissellement de richesses pour l’ensemble de la population.

* L’argent du football, de Luc Arrondel et Richard Duhautois, ed. Rue d’Ulm, 2018, 12 euros.