Après une fin d’année catastrophique pour les commerçants, en raison de la mobilisation des « gilets jaunes », les soldes d’hiver débutent, ce mercredi. Les magasins espèrent rattraper leur chiffre d’affaires, même si ce rendez-vous biannuel tend à s’essouffler à l’heure des promotions à outrance tout au long de l’année.

« Si on veut aider ses commerçants de proximité, il ne faut pas hésiter à consommer, c’est le moment de le faire, ils en ont besoin », affirmait mardi Agnès Pannier-Runacher, la secrétaire d’Etat à l’Economie, qui doit inaugurer le début des soldes, ce mercredi matin, aux Galeries Lafayette à Paris.

Plus de la moitié des Français estiment que les soldes ne servent « à rien »

Peu avant Noël, la FDC, la fédération du secteur, avait estimé que les huit semaines de mobilisation et de blocages des « gilets jaunes » avaient entraîné près de deux milliards d’euros de pertes pour le commerce de détail. L’espoir d’un rattrapage pourrait être douché par l’appétence de plus en plus faible des Français pour ce rendez-vous. Selon un sondage Odoxa datant d’octobre dernier, 56 % d’entre eux estiment que les soldes ne servent « à rien », contre 41 % en 2010.

En raison de la multiplication des évènements commerciaux tout au long de l’année, « les Français ont vu fleurir les étiquettes barrées et les deux rendez-vous saisonniers ont commencé à être désacralisés », selon le sondeur. « Quand on a démarré en 2012, on avait un pic de trafic de l’ordre de 40 % en moyenne le premier jour des soldes, puis ça a été decrescendo année après année », jusqu’à chuter à 23 % en 2018, explique Laurent Landel, directeur associé chez Bonial, une société du groupe Axel Springer spécialisée dans les promotions et le marketing numérique.

« La notion de "juste prix" devient extrêmement floue »

« On sent bien que ce temps fort commercial attire moins de monde et génère moins de chiffres », ajoute l’expert : « les promos, c’est partout et tout le temps et du coup, la notion de "juste prix" devient extrêmement floue » pour le consommateur, habitué qui plus est à comparer sur Internet. Compte tenu du contexte « gilets jaunes », les soldes revêtent une dimension de survie pour certains.

En novembre, les quelque 26.000 enseignes d’équipement de la personne, membres de l’Alliance du commerce, ont ainsi enregistré une baisse de leurs ventes de 6,1 % : les vêtements pour enfant (-10 %) et la lingerie (-7,5 %) ont été particulièrement touchés, ainsi que la mode femme et homme (-5 % et -3,8 %). Et en décembre, le phénomène s’est accentué. « La baisse des ventes ne pourra pas être pleinement compensée dans les mois suivants », cette crise touchant « durement un secteur économique déjà très fragilisé depuis plusieurs années », estime cette fédération.

« L’attente est très forte » chez les commerçants

Début décembre, l’Institut français de la mode (IFM) prévoyait ainsi que la consommation de textile et d’habillement en France terminerait l’année 2018 en recul de 2,9 %, soit l’une des pires depuis 10 ans.

D’un côté, « les besoins en trésorerie des commerçants sont par conséquent élevés » et de l’autre, « les échelonnements de paiement des charges fiscales et sociales annoncés par le gouvernement s’avèrent en réalité complexes et lents à mettre en place », selon l’Alliance du commerce. Pour Céline Choain, spécialiste du secteur mode et distribution au sein du cabinet Kea & Partners, en raison d’une situation « sous très forte tension » et de niveaux de stocks très importants, « l’attente est très forte » chez les commerçants pour tenter de « compenser » la perte de chiffre d’affaires.