Plus grand, plus gros, plus prestigieux. Ce n’est pas la nouvelle devise des Jeux olympiques mais peut-être celle d’Emmanuel Macron ce lundi. Pour le sommet « Choose France » (choisissez la France), destiné à donner envie aux entreprises étrangères d’investir dans le pays, le chef de l’État a sélectionné le château de Versailles pour y accueillir 140 grands patrons. Quatre ans plus tôt, François Hollande s’était contenté de l’Elysée pour recevoir 34 dirigeants.

Ces changements dans le lieu et le nombre de participants montrent combien l’image peut être importante pour l’attractivité d’un pays. De ce point de vue, l’élection d’Emmanuel Macron, qui s’est félicité lundi des annonces de créations d'emplois de Toyota dans le Nord, a séduit les grandes entreprises étrangères installées en France. Selon un sondage Ipsos paru en décembre 2017, 60 % des responsables de ces sociétés voient désormais l’Hexagone comme un pays attractif : ils n’étaient que 36 % l’année précédente.

Des réformes séduisantes ?

Ce changement spectaculaire doit-il être mis au seul crédit du nouveau chef de l’État et de sa capacité à négocier des « deals » ? « La politique de promotion, ça compte, cela permet de diffuser des informations qui sont méconnues. Mais l’image qu’on renvoie n’est qu’un accélérateur des bonnes ou des mauvaises nouvelles » rappelle Marc Lhermitte, associé au cabinet EY et spécialiste de l’attractivité.

Autrement dit, il ne sert à rien de faire de la publicité pour un pays si les politiques et les réformes mises en place ne convainquent pas les investisseurs. Et sur ce point, Emmanuel Macron bénéficie d’un double avantage. D’abord, les différentes réformes lancées depuis son élection – ordonnances sur le Code du travail, disparition de l’ISF – sont jugées positivement, à 95 %, par les responsables d’entreprises interrogés par Ipsos.

Macron dans les pas de Hollande

Mais le président de la République peut aussi dire merci… à François Hollande. « Emmanuel Macron tire les bénéfices des années passées, de la prise de conscience qu’il y a eu après la crise économique avec la mise en place du CICE (crédit d’impôt pour les entreprises) ou de la French Tech (un label pour valoriser les start-up) » reconnaît Marc Lhermitte.

Témoin de cet effet : le dernier baromètre publié en mai dernier par EY montre une nette amélioration de l’attractivité de la France dès 2016. Cette année-là, les différents projets annoncés par les investisseurs étrangers ont permis de créer 16.980 emplois sur le territoire national (+24 % par rapport à 2015).

Si la France ressemble à nouveau à un eldorado du point de vue des investisseurs, les différents sondages et rapports sur l’attractivité du pays soulignent des points faibles récurrents. Christophe Lecourtier, directeur général de Business France (organisme chargé d’assurer la promotion du pays) estime ainsi dans une étude parue en décembre que le « coût du travail » et la « fiscalité » doivent être revus. Les chantiers lancés par Emmanuel Macron « vont contribuer à changer l’image de notre pays » veut croire Christophe Lecourtier. Reste à savoir si les Français, plutôt partagés sur l’utilité des réformes, seront eux aussi conquis.