La Fnac et Conforama se livrent depuis plusieurs mois une bataille acharnée pour tenter de mettre la main sur Darty, à une période charnière de consolidation du marché de l'électrodomestique. Alors que les surenchères de prix se sont succédées ce jeudi, nul ne peut prévoir qui remportera la partie.

Q: Pourquoi une telle course aux surenchères ?

Selon Xavier de Villepion, vendeur d'actions chez HPC, «il est assez rare de voir des surenchères si rapprochées en Europe», le phénomène étant plus coutumier dans des pays comme les Etats-Unis. En effet, renchérit Yves Marin, expert de la distribution chez Kurt Salmon, «la situation est assez inédite. Mais elle fait sens si on l'examine du point de vue de la situation du marché de l'électrodomestique». En effet, ce marché a particulièrement souffert depuis 2008, et est depuis 2015 en phase de rebond. La bataille autour de Darty intervient donc à ce moment-clé où le marché s'est consolidé, après plusieurs défaillances d'entreprises comme Virgin, mais fait également suite aux «réveils de belles endormies» comme Darty, la Fnac ou Conforama «qui ont paradoxalement été stimulés par cette crise et ont su revoir leur modèle pour le rendre plus performant», explique M. Marin.

Avec la reprise, l'électroménager redevient un marché clé et un gisement de croissance potentiel pour les distributeurs. Selon lui, en cette période charnière, les acteurs ont donc une «fenêtre de tir» courte pour «prendre des positions décisives» et des avantages concurrentiels. Et cela passe notamment par des alliances ou des rachats permettant de peser davantage notamment face à des acteurs internet puissants comme Amazon.

Q: Pourquoi l'intérêt se focalise-t-il autour de Darty ?

Darty est le leader français de l'électrodomestique avec environ 15% de part de marché. Le groupe, après une passe difficile, a su, au prix d'un vaste plan de transformation sur trois ans mené par son directeur général Régis Schultz, renouer avec la croissance sur son exercice 2014/2015. Ce retour aux bénéfices et à une progression des ventes a été confirmé lors du premier semestre 2015/2016, avec un résultat net de 5,2 millions (contre une perte de 0,2 million un an plus tôt) et un chiffre d'affaires en hausse de 1,2%. Par ailleurs, la marque a su s'ancrer dans le quotidien des Français depuis sa création en 1957, avec des promesses fortes, comme le fameux «Contrat de Confiance». «Darty a toujours été une belle enseigne, on comprend que cela suscite de l'appétit», témoigne Xavier de Villepion. Elle possède un «triptyque qui suscite naturellement les convoitises», explique Yves Marin, grâce à une offre produits large et résiliente avec l'électroménager couplé à une offre autour des objets connectés porteuse de croissance, à des implantations de magasins nombreuses (222 magasins en France) et bien situées, et un service-client reconnu. «Ce savoir-faire et cette image sont des choses qui valent cher aujourd'hui», estime M. Marin.

Q: jusqu'où peut aller la surenchère ?

Selon M. de Villepion «il est difficile de prévoir l'issue de cette bataille» aujourd'hui. La cloture de l'offre d'achat sur Darty est officiellement prévue pour le 10 juin, laissant encore largement le temps à de nouveaux rebondissements. Aussi bien la Fnac, qui vient d'augmenter sa trésorerie depuis la montée au capital de Vivendi, que Conforama, adossé au puissant groupe sud-africain Steinhoff, «ont aujourd'hui la capacité d'investir», notent les analystes. Avec trois surenchères pour Confo et deux pour l'agitateur culturel en moins de 24H00, les deux groupes ont démontré leur volonté d'aller jusqu'au bout pour acquérir Darty. Quant au conseil d'administration de l'enseigne rouge d'électroménager, il a déjà pris position successivement pour l'un et l'autre de ses prétendants. En attendant, ses actionnaires anglais ont eux tout intérêt à continuer de regarder monter les enchères: alors que l'action Darty ne valait qu'environ 80 pence en septembre 2015, elle se négociait à près de 162 pence ce jeudi, soit une valorisation boursière passée de 500 millions à un milliard d'euros.