Lego, le célèbre fabricant danois de briques à empiler, nouveau numéro un mondial du jouet au détriment de Mattel et de ses poupées Barbie, voudrait définitivement détrôner ses rivaux en s'imposant en Asie.

Fort du succès de son film, le mastodonte danois a enregistré un chiffre d'affaire en hausse au premier semestre alors que celui de Mattel a diminué, victime d'une baisse de la demande de ses poupées critiquées pour l'image de la femme qu'elles renvoient.

Les ventes de Lego en Chine ont plus que doublé lors du premier semestre et l'entreprise a commencé à construire une usine dans le pays. Elle a aussi ouvert un bureau à Shangai.

- Profiter de la politique de l'enfant unique -

«En Chine, vous avez une nation d'enfants uniques et les parents sont prêts à dépenser beaucoup», explique James Button, expert du consultant SmithStreet, basé à Shanghai.

Plus que les Occidentaux, les parents chinois sont obsédés par l'éducation, autrement dit, les écoles et les cours particuliers sont les grands rivaux des fabricants de jouets.

«Lego va plus parler aux consommateurs car il a un plus éducatif», estime M. Button.

En effet, le groupe danois ne fait «pas que des jouets, il crée l'essence du jeu. Une brique Lego n'est pas seulement un jouet, c'est du matériel éducatif qui stimule la créativité des enfants», explique à l'AFP Niels Lunde, auteur du «Miracle de Lego», un livre danois sur le groupe.

L'offensive des jeux vidéos et des applications pour smartphone, dont beaucoup sont gratuites, a désemparé bien des géants du secteur. Hasbro et Mattel peinent à mettre en place une stratégie numérique. Lego semble avoir choisi une autre voie.

- Peu de numérique -

Dans les années 90, Lego craignait que la brique en plastique «ne fasse pas le poids face au monde numérique» et a cherché à se diversifier entre jeux vidéos et mode enfantine, explique M. Lunde. Mais cette stratégie l'a laissé au bord de la faillite.

En 2004, l'héritier du groupe Kjeld Kirk Kristiansen a même injecté des fonds propres (800 millions de couronnes) pour sauver son empire. Mais il quitte ses fonctions de directeur général et est remplacé par Jørgen Vig Knudstorp.

Ce dernier décide alors de se concentrer sur les briques et franchise les parcs d'attraction Legoland. «La roue a tourné quand ils ont compris que la brique en plastique était un matériel de jeu sensationnel», explique M. Lunde.

Au premier semestre 2014, Lego a triplé son chiffre d'affaires de 2008 : «un résultat très satisfaisant (...) dans un environnement difficile», estime M. Knudstorp.

Le groupe danois continue d'affirmer que les supports numériques ne peuvent pas remplacer l'expérience concrète de construction.

Quant au risque de voir changer les préférences, il se dit prêt. «On devrait le voir avant tout le monde puis que nous sommes à la frontière de la technologie», affirme M. Knudstorp.

Depuis août, Lego Fusion permet grâce à une app d'interagir entre sa construction et d'autres modèles.

Un jeu Internet, lancé en 2010, Lego Universe, a vainement tenté de faire pénétrer les légendaires briques en plastique dans le monde numérique.

Toutefois, Internet a déjà changé la manière de jouer avec des Legos. La marque danoise est l'une des trois premières au monde sur Youtube, où les fans publient des vidéos de leurs constructions.

Dans le même temps, les ventes de Mattel chutent (-9,1% au deuxième trimestre). Les poupées Barbie ne séduisent plus et le californien est incapable de compenser ses pertes par la vente de nouveaux produits. Au dernier trimestre, sa filiale Fisher-Price enregistre un recul des ventes de 17%.

En février, Mattel s'est offert pour 366 millions de dollar le Canadien Mega Brands, dont le jeu le plus populaire, Mega Bloks est un jeu de construction en briques. Un placement stratégique pour affronter son rival danois sur un marché chinois en plein essor.