Facebook semble parti à l'assaut du roi Google dans la publicité en ligne, profitant de l'essor des connexions mobiles à internet qui change les règles du jeu dans le secteur.

Google reste dominant sur ce marché dont il s'octroie environ un tiers des recettes mondiales, mais Facebook a vu sa part doubler en deux ans, pour atteindre 8% cette année, selon la société de recherche eMarketer.

Le réseau aux 1,3 milliard de membres progresse surtout dans les annonces mobiles: sa part y est passée de 0 à 20% entre 2011 et 2014. Or c'est ce créneau du marché qui croit le plus vite, avec des recettes parties pour doubler cette année à 36,5 milliards de dollars, un quart des revenus totaux de la publicité en ligne.

Continuant sur sa lancée, Facebook vient de lancer une nouvelle plateforme, Audience Network, qui permet d'exploiter les données recueillies sur ses utilisateurs pour cibler des publicités diffusées dans des applications mobiles tierces. Ces dernières sont un moyen croissant d'accéder directement aux services en ligne depuis un smartphone.

"Avec l'identifiant Facebook, ils peuvent suivre les gens à travers différents appareils et comprendre leur comportement", indique à l'AFP Cathie Boyle, spécialiste en marketing mobile pour la société de recherche eMarketer. "Maintenant ils laissent les publicitaires profiter de ces informations au-delà de Facebook, ce qui revient à s'attaquer à Google."

- Suivre sur plusieurs appareils -

Connaître l'internaute, c'est le nerf de la guerre pour la publicité en ligne, où la nature des annonces est généralement déterminée en temps réel, et de manière automatisée, pour coller aux intérêts supposés de l'utilisateur.

Les cookies, de petits logiciels espions stockés sur l'ordinateur, sont un outil répandu utilisé à cet effet. Mais ils se perdent quand on passe de l'ordinateur au smartphone, il faut donc trouver d'autres modes d'identification.

"Le grand défi pour les publicitaires avec la montée du mobile n'est pas seulement technique, c'est aussi de comprendre comment les gens utilisent les appareils ensemble", remarque Cathie Boyle. "Les gens divisent leur temps entre de plus en plus d'appareils", et l'efficacité d'une publicité ne se mesure pas seulement sur celui où a eu lieu 'le dernier clic", conduisant à l'achat.

Dans ce contexte, "Facebook et Google ont le même avantage compétitif, ils ont un système de connexion unique (avec un compte associé) qui peut identifier l'utilisateur à travers différents appareils", relève Jennifer Wise, une analyste du cabinet Forrester.

"Facebook a agi là-dessus le premier", poursuit-elle, mais "nous nous attendons à ce que Google fasse des annonces dans un avenir proche sur une sorte de réseau publicitaire faisant du ciblage sur plusieurs appareils. Ils sont bien positionnés pour le faire", avec "des tonnes de données et une très large échelle".

Google a déjà fait un premier pas début octobre, avec un nouvel outil censé permettre aux annonceurs d'évaluer quand une publicité diffusée sur un appareil débouche sur un achat depuis un autre appareil.

- Amazon en embuscade? -

Jennifer Wise souligne qu'une série d'autres acteurs fonctionnant avec des comptes et des identifiants peuvent repérer les intérêts d'un utilisateur et s'en servir pour du ciblage publicitaire. Elle cite le réseau social Twitter, la radio en ligne américaine Pandora Media, ou encore le groupe informatique Apple.

Mais derrière Google et Facebook, le marché reste très fragmenté, et l'introduction annoncée d'objets connectés supplémentaires (montres, lunettes) ne devrait pas simplifier la situation.

Pour Cathie Boyle, "le défi sera de voir si quelqu'un peut vraiment rivaliser avec Google dans la recherche", source d'une grosse part des revenus publicitaires du groupe internet (avec notamment des annonces contextualisées, déclenchées par des mots-clés tapés dans son moteur de recherche).

Certains voient un prétendant possible en Amazon, auquel le Wall Street Journal prêtait récemment l'intention de développer une nouvelle plateforme publicitaire.

eMarketer crédite le géant de la distribution en ligne de seulement 0,70% du marché mondial de la publicité sur internet cette année, mais il a "les capacités de croître énormément" car il a "une compréhension des comportements d'achat vraiment unique", souligne Cathie Boyle.

"Notre plus gros concurrent en matière de recherche en ligne, c'est Amazon", reconnaissait lui-même lundi à Berlin le président du conseil d'administration de Google, Eric Schmidt.