Les points de frictions avec les groupes américains Google, Amazon, Airbnb ou encore Uber, se multiplient en Europe où ils bousculent les règles et les codes, poussant les pays de l'UE à muscler en retour la régulation de leur économie numérique.

Pendant que le géant américain Google -le plus emblématique- mène un bras de fer avec les médias allemands, les taxis européens résistent à Uber, Netflix donne des sueurs froides à l'audiovisuel français et les pratiques fiscales d'Amazon entrent dans le viseur de Bruxelles.

La multiplication des différends «peut être interprétée comme une montée en puissance des acteurs technologiques américains, une prise de conscience de la Commission, ou le fait que la numérisation de la société commence à avoir des effets critiques», souligne Pierre-Jean Benghozi, professeur à Polytechnique, spécialiste de l'économie numérique.

Open Internet Project

Si «la culture a servi de laboratoire expérimental dans les transformations numériques», la musique ayant été le premier secteur fortement touché, on commence à voir cet effet «sur le cinéma, la télévision, la presse, le livre et puis avec les taxis et la santé ou l'énergie suivront», note-t-il.

Ce sont des groupes de médias allemands, rejoints par plusieurs centaines de société européennes du numérique, qui ont été en première ligne au sein de l'Open Internet Project (OIP) pour relancer une plainte devant la Commission accusant Google d'abus de position dominante et notamment de promouvoir ses propres services dans les résultats de son moteur de recherche.

Cette enquête, ouverte en 2010, s'est étendue à mesure que de nouveaux secteurs -tourisme, comparateurs de prix, médias- ajoutaient leurs récriminations. L'Américain Peter Thiel, cofondateur de PayPal, reconnaît le «monopole» de Google avec plus de 90% de parts de marché sur les moteurs de recherche. Mais il estime la régulation néfaste et juge que le secteur technologique «est assez dynamique pour faire en sorte que le monopole de Google ne dure pas», dans une interview au Financial Times.

Régulation

Selon lui, les Européens sont au final «des fainéants, avec de faibles ambitions» dirigés par des autorités qui étouffent l'innovation. «La position de Google, c'est de dire: peut-être qu'à un moment je suis leader sur les moteurs de recherche mais aujourd'hui le sujet, ce sont les applications mobiles et les messageries instantanées sur mobile et là vous ne pouvez pas dire que je suis hégémonique», souligne Matthieu Soule, analyste stratégique pour l'Atelier BNP Paribas, cellule de veille et d'innovation de la banque.

Outre la question de la concurrence, les Européens tentent de répondre en musclant la régulation. Le ministère allemand de l'Economie souhaite ainsi réexaminer les règles du secteur des transports et éventuellement les réformer en réponse à Uber, l'application de covoiturage pour smartphone qui fait crier les taxis à la concurrence déloyale.

La Commission européenne, elle, prépare un règlement très attendu sur les données personnelles, nouvel «or noir» des géants du numérique. Le président du CSA Olivier Schrameck, tente à la tête de l'ERGA, le groupe des régulateurs européens de l'audiovisuel, de coordonner la réponse aux nouvelles plateformes de diffusion comme Netflix.

Différend fiscal

«En Europe, on sort assez vite de nouvelles mesures défensives (pour protéger) des activités économiques historiques», souligne Matthieu Soule. Pourtant, «plus on défend le marché national, plus les nouveaux et anciens acteurs européens auront du mal à conquérir de nouveaux marchés hors de l'Europe. C'est peut-être une erreur», dit-il.

Mais c'est le différend fiscal qui risque de coûter le plus cher aux géants américains du numérique, dont la nature des activités rend plus facile l'optimisation fiscale. Google a reçu en mars une notification de redressement du fisc français, dont l'examen est en cours. Il fait suite à une enquête sur des «prix de transfert» entre la branche française du groupe et sa holding irlandaise et pourrait se monter entre 500 millions et 1 milliard d'euros, selon certaines sources.

Bruxelles a aussi ouvert des enquêtes approfondies contre les pratiques fiscales agressives de plusieurs multinationales américaines, notamment Amazon et Apple. La pression monte sur ces pratiques alors que certaines recommandations de l'OCDE pour contrer l'optimisation fiscale pourraient être appliquées dès 2015.