Symboles de l'hyperpuissance américaine et de la «malbouffe», Coca-Cola et McDonald's sont en manque de souffle, bousculés par une concurrence féroce qui rogne leurs marges et moins d'engouement des consommateurs.

Depuis plusieurs mois, le producteur de Fanta et de Sprite vend de moins en moins de sodas, tandis que le fabricant du «Big Mac» écoule moins de hamburgers.

Cette érosion des ventes est d'autant plus inquiétante pour les deux géants qu'ils ne sont plus rois chez eux: en Amérique du nord (Etats-Unis et Canada), premier marché pour l'un et l'autre. Cette région représente plus de 45% du chiffre d'affaires de Coca-Cola et 30% pour McDonald's.

Lors des trois derniers mois, le chiffre d'affaires du producteur de boissons non-alcoolisées a reculé de 1,37% à 12,57 milliards, loin des 12,87 milliards de dollars attendus.

Idem pour la chaîne de restauration rapide, dont le chiffre d'affaires de 7,18 milliards de dollars est inférieur aux 7,29 milliards de dollars attendus.

Aux Etats-Unis, les volumes de ventes des sodas de Coca-Cola sont restés atones, tandis que les ventes de McDonald's à nombre de restaurants comparable ont baissé de 1,5%. Le spécialiste des hamburgers invoque une baisse de la fréquentation.

La tendance est similaire en Europe: -1% pour «McDo» et -2% pour Coca-Cola.

- Concurrence agressive -

«Les consommateurs se tiennent loin de ce qui n'est pas bon pour eux et mangent ce qui est bon pour eux», résume Nik Modi, analyste chez RBC Capital Markets.

De façon générale, en Occident, les ventes de sodas pâtissent de la corrélation faite par des études entre leur consommation régulière et l'obésité ou le diabète.

Outre la problématique de la santé, McDonald's souffre de la rivalité de petits concurrents qui pratiquent des prix agressifs, comme les chaînes de fast-food KFC, Subway et Burger King.

«Les résultats de McDonald's révèlent des problèmes que l'entreprise a du mal à résoudre», estime Paul Ausick du site d'analyses 24/7wallst.com.

«Nous sommes clairement dans l'urgence», reconnaît le PDG de McDonald's Don Thompson.

Petit à petit les investisseurs semblent perdre patience. A Wall Street mardi, l'action McDonald's perdait 1,36% à 96,21 dollars, tandis que Coca-Cola décrochait de 3,17% à 41,06 dollars vers 19H30 GMT.

Conscients des doutes qui entourent leurs capacités à reproduire la magie d'autrefois, les deux mastodontes donnent aux investisseurs des os à ronger.

McDonald's va par exemple redistribuer jusqu'à 20 milliards de dollars à ses actionnaires entre 2014 et 2016, sous forme de rachats d'actions et de versements de dividendes.

- Cap sur les émergents -

Pour se relancer, Coca-Cola et McDonald's misent sur leur développement dans les pays émergents.

Pour le fabricant de boissons, la nouvelle terre de croissance est l'Amérique latine, région peu regardante encore pour ce qui est des dangers de l'obésité.

Il vient d'annoncer des investissements de 8,2 milliards de dollars au Mexique d'ici 2020 et compte sur les dividendes de la Coupe du Monde de football, événement dont il était l'un des sponsors, pour doper ses ventes au Brésil.

Pour McDonald's, l'Asie et notamment la Chine, devenue son troisième marché, sont les nouvelles sources de croissance. Seul hic, la chaîne s'y retrouve impliquée dans un nouveau scandale sanitaire.

La ville de Shanghai a ainsi fermé une usine d'un de ses fournisseurs, le groupe américain OSI Group, après qu'il a vendu de la viande périmée.

Se disant «déçu», M. Thompson a fait savoir que si l'enquête révélait des responsabilités à un niveau «élevé», le groupe se saisirait de la question «de façon efficace, rapide et appropriée». Il a ajouté que le groupe effectuait un audit régulier de ses fournisseurs.

Pour contrer le succès des chaînes de restauration rapide «exotique» comme Chipotle, dont le titre prenait 12% à Wall Street mardi après de très bons résultats, McDonald's veut aussi améliorer la qualité du service et des menus et mettre l'accent sur le petit déjeuner, créneau très lucratif.

Coca-Cola travaille pour sa part sur une machine à boissons faites maisons pour profiter du boom de ce secteur dominé par le groupe israélien SodaStream.

Il veut la commercialiser dès la fin de l'année ou début 2015 aux Etats-Unis, ensuite l'étendre en Europe.