L’été venu, il y a les enfants qui jettent leurs crayons à papier à la poubelle, afin de profiter tranquillement des joies de la mer ou des centres aérés. Et puis il y a ceux qui en rachètent, pour remplir les sacro-saints cahiers de vacances. L’année dernière, il s’est ainsi écoulé 4,2 millions d’exemplaires de cette spécialité franco-française. Un énorme succès qui repose certes sur les habitudes des Français, mais aussi sur les innovations imaginées par les éditeurs.

Les cahiers de vacances, dont la création est déjà bien lointaine (le premier du genre a été publié en 1933), auraient pourtant pu plonger en même temps que le marché du livre. Mais, portés par le primaire et la maternelle (27 % et 46 % du chiffre d’affaires du secteur en 2013, selon l’institut d’études GfK), ils ont encore progressé l’an passé (2,3 % de hausse du chiffre d’affaires et 2,6 % de hausse des volumes par rapport à 2012). Et l’été 2014 s’annonce tout aussi beau que le précédent, voire meilleur, assurent en chœur les éditeurs, qui ont bien préparé le terrain.

Le Petit Nicolas, star de l’été

Ces dernières années, ceux-ci se sont efforcés de rajeunir des cahiers aux pages parfois jaunies. Moins austères, plus ludiques, les Passeport et autres Nathan vacances sont désormais conçus pour «séduire des enfants beaucoup plus sollicités qu’avant et qui apprennent mieux en s’amusant», explique Cécile Labro, directrice du parascolaire chez Hachette, le leader du marché. C’est pour la même raison que les maisons d’édition parient sur les licences, comme Hatier avec Le Petit Nicolas cette année. Un choix payant puisqu’en 2013, les cahiers de vacances s’appuyant sur des personnages de fiction comme Spider-Man ou le zèbre Zou ont connu une croissance de 2,5 % en valeur, selon GfK.

Les devoirs de vacances ont aussi investi les tablettes et smartphones. Passeport, édité par Hachette, a par exemple été lancé sur Android et iOS en 2012. Dans le même temps, Nomad Education a, elle, publié ses iCahiers de vacances. Toutefois, le marché reste encore étriqué. «Il faut un an à un an et demi pour qu’une application soit rentable, analyse Cécile Labro. Aujourd’hui, nous rentrons dans nos frais et ce succès nous encourage à continuer, mais le numérique est encore très loin de supplanter le papier.» «Les consommateurs rechignent à payer plus de deux euros une appli donc c’est compliqué, indique de son côté Camille Cordonnier, directrice marketing chez Hatier. Mais on y réfléchit très sérieusement, c’est très tentant.»

Les lycéens, cible de choix?

Depuis 2006 et la sortie du premier cahier de vacances pour adultes aux éditions Chiflet & Cie, les éditeurs se sont également précipités dans le segment très porteur des parents. «Notre idée, qui ne repose sur aucune étude de marché, était tout simplement de répondre au besoin de récréation des vacanciers», se souvient Sophie Le Flour, éditrice chez Chiflet & Cie. Best-seller dès sa première année, son cahier de vacances pour adultes s’est vendu depuis chaque année à 25.000-30.000 exemplaires. Et ce pourrait être un peu plus cet été, espère Sophie Le Flour, qui a porté à 96 pages la longueur du cahier, contre 48 pour les éditions précédentes. La plupart des éditeurs ont d’ailleurs suivi l’exemple de Chiflet, à l’image de Hachette éducation, qui sort une nouveauté par année et dont les ventes de cahiers pour adultes représentent aujourd’hui 4 % du total des ventes de cahiers de vacances.

Si le cahier traditionnel pour les CP ou CE1 reste le mastodonte du secteur, l’heure est donc à la diversification et aux stratégies de conquête. A l’avenir, les lycéens pourraient notamment être une cible de choix, si l’on en croit l’institut GfK, qui assure que les titres destinés aux élèves de seconde ont connu la plus forte croissance de 2013. Il n’y a décidément pas d’âge pour acheter un cahier de vacances.