Xiaomi est peu connu en dehors de la Chine, mais le fabricant de smartphones fait des pas de géants en Asie où les marques régionales défient Apple et Samsung avec des produits high-tech et bon marché.

Au premier trimestre de cette année, Xiaomi a dépassé Apple et d'autres acteurs asiatiques bien établis comme Huawei (Chine)et Sony (Japon) pour devenir le numéro trois du smartphone en Chine avec une part de marché de 11%, selon le cabinet Counterpoint Technology.

Samsung maintient son leadership avec 18%, suivi par le producteur chinois Lenovo avec 12%.

Après 18,7 millions de téléphones vendus en 2013, Xiaomi espère en écouler 60 millions cette année et 100 millions en 2015.

La firme pékinoise propose des appareils sophistiqués tout en comprimant au maximum leur prix de vente pour séduire les jeunes consommateurs asiatiques férus de technologies et de gadgets mais dont le budget reste limité.

Selon le cabinet de recherche IDC, ces smartphones devraient orienter le marché dans les pays émergents dans les mois et les années à venir.

Le segment des appareils à moins de 100 dollars US (72 euros) représente près de la moitié des ventes de smartphones dans le monde et la moitié sont à moins de 50 USD.

«Les marchés asiatiques voient croître ces cohortes de jeunes qui veulent les smartphones derniers cris mais (disposent de) moyens financiers limités», relève Mykola Golovko, analyste chez Euromonitor International.

- Trois fois moins cher que Samsung et Apple -

Les statistiques de cet institut de recherche montraient qu'en 2013 les 15-34 ans représentaient entre 25 et 40% de la population dans des pays comme la Malaisie, le Vietnam, l'Indonésie et la Chine.

Contrairement à ses concurrents, Xiaomi dépense peu en publicité et marketing et ne possède pas de réseau de boutiques en propre pour court-circuiter les distributeurs.

Pour se faire connaître, l'industriel a envahi les réseaux sociaux, dont le «Twitter chinois», Weibo.

La plupart de ses clients achètent directement sur son site lors de ventes «éclair».

Xiaomi, qui signifie «millet» en mandarin, veut pousser ses pions plus loin encore. La firme a recruté en 2013 l'ancien haut dirigeant de Google, Hugo Barra.

Ses téléphones sous Android n'ont rien à envier à Samsung en terme de performances techniques et de design. Mais ils sont vendus bien moins chers que le Galaxy S5 ou l'iPhone 5S d'Apple.

Son smartphone Redmi, lancé au début de l'année, est affiché à 169 dollars de Singapour (98 euros) contre 388 pour le Samsung Galaxy S3.

Son modèle haut-de-gamme Mi3 atteint 339 SGD, trois fois moins que le Galaxy S5 (1.068 dollars SG) et l'iPhone 5S (1.148 dollars).

- Une concurrence qui s'intensifie -

Xiaomi n'est pas le seul «player» régional dont les ambitions font frémir le sud-coréen et l'américain.

Cherry Mobile (Philippines), Micromax (Inde) et Q-Smart (Vietnam) se frayent un chemin avec des produits mis sur le marché au prix ahurissant de 30 dollars US (21 euros).

Et la concurrence ne cesse de s'intensifier avec l'émergence de producteurs petits ou moyens comme Smartfren et Cyrus en Indonésie, Ninetology en Malaisie, QMobile au Pakistan et I-Mobile en Thaïlande.

Au total, ces producteurs locaux s'arrogent 39% de part de marché en Asie-Pacifique (hors Japon) où il s'est écoulé près de 530 millions de martphones l'an dernier, soit 52% des ventes mondiales, selon IDC.

Dans l'immédiat, Samsung n'est pas menacé. Le sud-coréen a vendu 313,9 millions de smartphones en 2013, Apple 153,4 millions.

Et pour espérer rivaliser avec le sud-coréen sur le long terme, ses challengers devront «se réinventer» et diversifier leurs gammes à mesure que les consommateurs dans les pays émergents gagneront en pouvoir d'achat et deviendront plus exigents, prévient Mykola Golovko.

Quant à se développer au-delà de leurs frontières, Xiaomi et les autres devront s'adapter aux marchés locaux et cela passe nécessairement par un lourd investissement en marketing et publicité.

Xiaomi par exemple, qui envisage de s'implanter cette année dans neuf pays en plus de Singapour, «pourrait rencontrer des problèmes avec son modèle de ventes en ligne dans des pays comme l'Indonésie où les Philippines dont le taux de pénétration de l'internet est sans rapport avec celui de Singapour», note Ryan Lai, analyste d'IDC.