Qui sortira le prochain «House of Cards» ? Les grands groupes technologiques se bousculent pour produire des séries originales our internet, et rivaliser avec celles des réseaux télévisés dont ils lorgnent les recettes publicitaires.

Dernier à se lancer, le groupe internet Yahoo! cherche des scénaristes et réalisateurs de télévision expérimentés pour quatre comédies, d'après le Wall Street Journal. L'enveloppe serait de 700.000 dollars à quelques millions par épisode, à raison de 10 par série.

Cela rappelle les grands moyens sortis l'an dernier par le site de vidéo en ligne Netflix pour sa série politique «House of Cards». Un budget évalué à une centaine de millions de dollars lui avait permis de se payer des stars hollywoodiennes, et d'obtenir plusieurs récompenses dont un Golden Globe pour l'actrice Robin Wright et un Emmy award pour le réalisateur David Fincher.

- Différenciation -

Les sites de vidéo à la demande comme Netflix utilisent de plus en plus les séries originales pour se différencier des services concurrents.

C'est une recette également retenue par son rival Hulu ou par un nouveau venu, le géant de la distribution en ligne Amazon.

Car Amazon a lui aussi sa série politique maison, «Alpha House». Et il a doublé la semaine dernière ses projets en développement en donnant son feu vert à six nouveaux programmes, dont une série dramatique conçue par le créateur de X-Files Chris Carter («The After») et une comédie dramatique sur «le sexe, la drogue et la musique classique» avec les acteurs Gael Garcia Bernal et Malcolm McDowell («Mozart in the jungle»).

Autre nouveau concurrent inattendu dans la bataille des programmes originaux en ligne: le groupe informatique Microsoft.

Il s'agit pour lui d'augmenter l'attractivité de sa dernière console de jeux vidéo Xbox One avec des fonctionnalités multimédias. Il avait promis en la présentant l'an dernier une série originale produite spécialement par Steven Spielberg et basée sur le jeu à succès «Halo».

Il a ajouté cette semaine une autre série de science-fiction, «Humans», coproduite avec une chaîne traditionnelle, Channel 4, qui la diffusera en 2015 au Royaume-Uni tandis que la plateforme Xbox aura la primeur en Amérique du Nord.

Sa division Xbox, «submergée par l'intérêt de la communauté des créateurs», a donné son feu vert au total à six programmes, avec trois autres en développement, selon une porte-parole.

Probablement pour lui couper l'herbe sous le pied, et avantagé par ses propres studios de cinéma, le groupe japonais Sony a également confirmé vouloir produire une série originale pour sa propre console de jeux, la PlayStation.

- Manne publicitaire télévisée -

Derrière cet engouement des groupes technologiques pour les programmes originaux en ligne, l'enjeu est très financier et résumé par le groupe internet AOL, qui vient de reconduire quatre séries dont un documentaire sur le ballet de New York produite par Sarah Jessica Parker, connue pour son rôle dans la série Sex and the City.

«Le succès de ces séries est comparable à celui de programmes haut de gamme du câble (...) ce qui les rend incroyablement attractives pour les publicitaires et établit une alternative viable» face à la publicité télévisée, assure Charles Gabriel, responsable vidéo chez AOL.

Pour les analystes, la publicité est aussi un objectif de Yahoo!, qui n'aurait pas abandonné ses projets d'acheter un site de vidéo en ligne après son échec avec le français DailyMotion et viserait in fine à concurrencer YouTube, filiale de Google.

Ce dernier s'adjugeait l'an dernier aux Etats-Unis la plus grosse part (20,4%) sur le marché jugé très prometteur de la vidéo publicitaire en ligne, selon la société de recherche emarketer.

«Des contenus de qualité devraient pouvoir capturer des budgets (publicitaires) prévus pour la télévision», reconnaît le cabinet de recherche Pivotal.

Il prévient toutefois que pour en tirer de la croissance à long terme, il faudra «développer avec succès» ces contenus originaux, et ce «plusieurs fois».

Et rien ne dit que les groupes télévisés traditionnels se laisseront faire. Disney commence déjà à se positionner, avec l'achat récent d'un gros fournisseur de contenus pour les chaînes de YouTube, Maker Studios.