Facebook fête ses dix ans et l'un de ses principaux défis est désormais de conquérir le marché du mobile en Asie, source de croissance à même de prendre le relais de marchés occidentaux plus matures.

Pour Facebook, le succès dans les pays émergents d'Asie passe par le téléphone portable de base (feature phone) car l'accès à l'internet y demeure limité et les smartphones sont encore trop chers pour une partie de la population.

«La majorité des utilisateurs se connectent à Facebook sur des appareils mobiles. Mais une bonne partie des téléphones portables en service en Inde sont des téléphones de gamme intermédiaire», relève Kevin D'Souza, responsable de la croissance et des partenariats mobiles de Facebook en Inde.

Plus de 100 millions de personnes à travers le monde utilisent d'ores et déjà l'application «Facebook For Every Phone» sur ces appareils et ils seront nombreux dans ce cas parmi le milliard de nouveaux utilisateurs que le site de Mark Zuckerberg espère attirer et ajouter au 1,3 milliard existant.

L'Inde devrait devenir cette année le pays comptant le plus grand nombre d'utilisateurs Facebook avec 152,4 millions de comptes contre 151,1 millions prévus aux Etats-Unis.

Plus de 40% des 1,2 milliard d'Indiens possèdent un téléphone portable mais seulement 5% un smartphone, selon le cabinet d'étude Analysys Mason.

Le Nokia Asha 501 est vendu avec l'application Facebook et l'opérateur indien Bharti Airtel a annoncé en janvier qu'il offrirait désormais l'accès à Facebook dans neuf langues locales à ses clients de cartes prépayées.

Des Indiens «très curieux de la vie des autres»

L'importance croissante de l'internet mobile s'est nettement reflétée dans le dernier rapport d'activité publié par Facebook en janvier.

Au quatrième trimestre, les recettes publicitaires se sont établies à 2,34 milliards USD, et 53% de ces recettes, soit 1,2 milliard de dollars, provenaient de la plateforme mobile, contre encore rien du tout début 2012.

Facebook est devenu l'an dernier le numéro deux mondial de la publicité en ligne et mobile, avec des parts de marché de respectivement 5,7% et 18,44% (contre 32,4% et 53,17% pour le numéro un Google), selon des estimations de la société spécialisée eMarketer.

«2013 a été l'année où nous avons fait de notre entreprise une entreprise mobile», s'est félicité Mark Zuckerberg, créateur de Facebook à 19 ans alors qu'il était étudiant à Harvard.

Pour Aakrit Vaish, fondateur de la société mobile Haptik, l'intérêt du marché indien ne réside pas uniquement dans le nombre de ses consommateurs mais dans le fait que les Indiens «ont toujours été, pour le meilleur et pour le pire, très curieux de la vie des autres».

Le même phénomène s'observe aux Philippines où plus d'un habitant sur trois possède un compte Facebook, selon l'agence de marketing «We Are Social» dont les enquêtes ont montré que les Philippins passaient plus de temps sur Facebook que les autres Asiatiques.

Mais les experts préviennent que la domination de Facebook sur certains marchés d'Asie est menacée par les offres concurrentes qui s'adaptent plus vite aux conditions du marché local.

Facebook étant interdit en Chine depuis 2009, c'est en Indonésie que l'on trouve le plus grand nombre d'utilisateurs asiatiques -- environ 65 millions -- après l'Inde.

Toutefois ses concurrents, l'indonésien Kaskus, l'américain FourSquare et le chinois WeChat ont lancé avec succès des versions locales de leurs plateformes.

MindTalk, un forum indonésien créé en 2012 avec des thématiques de discussion centrées sur le sport, les célébrités ou les voyages, compte déjà 500.000 adeptes et croît de 10% chaque mois.

«Le nombre d'utilisateurs de Facebook en Indonésie va continuer à augmenter parce que les gens ont de plus en plus accès à l'internet mais les jeunes passeront probablement moins de temps dessus parce qu'il existe une foule d'alternatives», souligne Rama Mamuaya, fondateur du blog technologique indonésien DailySocial.

Facebook revendiquait fin décembre 1,23 milliard d'utilisateurs actifs mensuellement, dont 30% en Asie alors que le continent n'apporte que 13% des revenus par utilisateur.