Drôles, spectaculaires ou nostalgiques, les publicités télévisées du Super Bowl ont multiplié dimanche soir les effets spéciaux et les stars, pour le plus grand plaisir des millions d'Américains rivés devant leur télévision.

Au total, une soixantaine de publicités, au prix record de 4 millions de dollars les 30 secondes, se sont succédé durant la finale de football américain entre les Broncos de Denver et les Seakawks de Seattle, pour des marques automobiles, de la bière, des boissons gazeuses, des banques, des pistaches, des produits alimentaires, des séries télévisées, des vêtements... Elles ont suscité des millions de commentaires sur Twitter, où les internautes étaient sollicités en permanence pour savoir quelle était selon eux la meilleure publicité.

Les Américains y vont vu David Beckham en sous-vêtements pour H&M, l'animateur Colbert déguisé en pistache, David Schwarzenegger jouer au ping pong avec une perruque blonde à la Bjorn Borg... Quelques surprises bien gardées aussi comme des retrouvailles entre Jerry Seinfeld et George Constanza, pour une publicité pour Comedians in Car...

Aussi regardées que le match

Près de 70% de ces publicités étaient déjà connues des Américains, dans leur intégralité ou partiellement, diffusés sous forme de «teaser» (sorte de bande annonce) sur internet dans les semaines précédant le match, où elles ont été regardées par des dizaines de millions d'internautes.

Une technique, qui loin d'en diminuer l'intérêt, «a construit l'excitation», a expliqué à l'AFP Tim Calkins, professeur de marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University.

«Cela a aidé à créer une dynamique différente», estime aussi Matt Miller, président de l'association des petits producteurs indépendant de publicités. Les Américains regardent souvent le Super Bowl en groupe, et connaître à l'avance les publicités leur permet ensuite de les commenter ensemble, a-t-il expliqué.

Car pas question de manquer ces publicités, autant appréciées voire plus que le match. «On ne sait pas clairement ce qui intéresse le plus les gens, le football ou la publicité», explique M. Calkins.

Selon lui, vu les budgets engloutis, les publicitaires n'ont pas pris de risque. «Ils sont très prudents de n'offenser personne, ils sont conscients des risques», explique-t-il.

La nostalgie avait le vent en poupe, avec des bons sentiments, des images de familles autour d'un barbecue, des paysages américains sublimes.. Budweiser avait choisi de parler d'amour avec un adorable petit chiot refusant de quitter un cheval, Toyota avait enrôlé les Muppets. Parmi les publicités les plus remarquées, celle grandiose pour le déodorant Axe sur le thème «faites l'amour par la guerre», celle spectaculaire de Jaguar, due au réalisateur Tom Hooper, montrant une course poursuite entre la voiture et un hélicoptère... Volkswagen a fait pousser des ailes blanches à ses ingénieurs, chaque fois qu'une voiture dépassait le cap des 100.000 miles, et Audi a mis en scène un couple faisant le compromis d'un chien mi-doberman mi-chihuahua, faisant peur à tout le monde. «Les compromis nous font peur aussi», affirmait le spot.

Parmi les plus appréciées cette année, Cheerios, une marque de céréales avait choisi de mettre en scène la même famille biraciale qui avait suscité l'an dernier une polémique, pour une publicité d'une simplicité forte et émouvante.

Seule polémique, celle ayant entouré l'actrice Scarlett Johansson, jouant dans une publicité pour SodaStream, machine à faire des sodas d'une entreprise israélienne installée dans les territoires palestiniens.

Les sommes en jeu étaient énormes, «mais pour certaines entreprises, c'est un très bon investissement», explique Tim Calkins, soulignant que le Super Bowl est le seul événement aux États-Unis où elles peuvent espérer capter une telle proportion de la population américaine, quelque 100 millions de personnes.

Mais c'est aussi selon lui «beaucoup de pression» et toutes les entreprises n'auront pas le même résultat.

«Certaines demain seront ravies, d'autres seront très déçues», ajoute-t-il.