Ils s’affolent pour une nuisette en dentelle ou un soutien-gorge pigeonnant, mais ils achètent les ¾ de leurs boxers et chaussettes en pack au supermarché…. quand ce n’est pas leur femme qui les achète à leur place! Le tout pour un budget moyen de 21 euros en 2013 (en baisse de 5% en valeur) contre en moyenne 131 euros de budget lingerie pour une femme.

En 2013, c’est peu dire que le marché du sous-vêtement masculin a encore de belles marges de progression devant lui, selon les chiffres Kantar World Panel publiés à l’occasion de l’ouverture ce vendredi du Salon international de la lingerie à Paris. Mais les professionnels veulent garder espoir.

De l’espoir chez les jeunes

Signe d’une légère prise de conscience: les hommes étaient en 2013, 55,2% à acheter leurs sous-vêtement eux-mêmes contre seulement 53% en 2012. Et les plus jeunes générations seraient de plus en plus enclines à soigner leur look même dévêtus, avec un budget moyen qui se rapproche de celui des femmes.

Du coup, des marques premium exclusivement masculines font leur apparition comme Acne Studio ou Sixtine’s. Et les grandes maisons de corsetterie s’engouffrent sur le créneau en créant des marques dédiées comme Aubade Homme ou Implicite Homme.

Côté produit, elles comptent profiter de la perte de vitesse du boxer (61,60% des ventes en 2013 contre 67% en 2012) pour diversifier la garde-robe de ces messieurs. La tendance phare de 2014: le grand retour du caleçon flottant, avec imprimés et matières revisités, mais surtout slip intégré, pour un confort optimal.