Affichages à l’entrée des magasins, promotions, distribution d’échantillons: la guerre des unidoses de lessive bat son plein ce printemps et vous n’y échapperez pas. D’un côté, les «Duo Bulles» Le Chat, du groupe Henkel, numéro 2 en France ; et de l’autre les «Pods 3 in 1» Ariel du leader Procter&Gamble (P&G).

«L’effet Nespresso»

Derrières ces deux nouveautés, le même principe: des capsules souples compartimentées avec une promesse d’efficacité renforcée des principes actifs ainsi isolés. En clair, l’éternel «laver plus blanc que blanc», mais la simplicité et la personnalisation en plus.

«De la même façon que Nespresso a resegmenté le marché du café en permettant à chacun de choisir sa capsule, l’unidose de lessive peut être adaptée aux exigences de chaque lessive (allergie, textiles spécifiques noir, parfums, etc). Sur un marché où on pensait que la messe était dite, ce format permet de rejoindre un positionnement devenu transverse à toutes les grandes marques: celui du produit qui ‘rend service’», analyse Pierre-Louis Desprez, directeur général de Kaos, agence en innovation et marque, et auteur de La marque - Fondamentaux du branding (Vuibert, 2013).

Un potentiel qui n’a pas échappé aux grands lessiviers, pionniers du marketing basé sur une étude fine des comportements de consommation. «Ce segment lancé en France en 2001 a doublé dans les trois dernières années pour atteindre en avril 15% de parts de marché en valeur, devant les lessives en poudre, et il sera le moteur de croissance dans les années à venir car il correspond à un changement de mode de vie», indique Jean-Matthieu Lagarde, chef de groupe Lessives chez P&G. Pour accélérer sur ce segment qu’il escompte voir à nouveau doubler d’ici 2016, le groupe assure avoir consacré huit années de recherche pour lancer ses «Pods 3 in 1» présentés comme «l’une de ses 20 plus grandes innovations mondiales».

Des innovations « créatrices de valeur»

«Sur un marché aussi mature, il y a une grande bataille pour créer de la valeur: les lessiviers ont su prendre le marché dès le début et ne l’ont jamais lâché [les marques de distributeurs (MDD) n’y détiennent que 16% de parts de marché contre en moyenne 30% dans la grande consommation, ndlr], mais face à la concurrence de MDD qui dégradent le prix de 50% , ils sont condamnés à innover constamment pour rester présents dans l’esprit des consommateurs et remplir leur promesse de valeur vis-à-vis du client mais aussi de leurs actionnaires», analyse Pierre-Louis Desprez.

«Réinventer la poudre », pour doper le chiffre d’affaire, en somme. Avec un prix d’achat «facial» inférieur à celui des doses Actilift de précédente génération, les Pods 3 in 1 présentent ainsi en réalité un coût à l’unité en moyenne 6% plus cher, selon nos relevés*.

Associée à des doutes sur la performance du prédosage par rapport au dosage manuel, cette «perception prix plus élevée» resterait d’ailleurs la principale barrière à l’achat de ce nouveau format, selon le fabricant. Une réticence qui ne semble toutefois pas l’inquiéter outre-mesure: «Dans les temps de crise, ce sont les deux bouts du marché qui résistent le mieux: le meilleur rapport qualité/prix et le haut de gamme innovant», note Loïc Tassel, le PDG de P&G France, qui s’apprête à connaitre sa troisième année consécutive de hausse de chiffre d’affaires.