Des milliers de fans d’Apple prient en ce moment même pour que l’iPhone ne soit pas un iFlop. Car l'iPhone 5, dévoilé ce mercredi (suivez le live de la présentation ici), doit être autre chose qu'un simple nouveau smartphone si Apple veut récupérer sa position de leader sur ce segment. «Avant, Apple était en pointe; à présent, il est plus sur la défensive», résume Shaw Wu, analyste chez Sterne Agee.

Apple n’est plus seul sur le marché

Samsung Electronics et d'autres concurrents sont en effet les premiers à avoir proposé des modèles à l'écran plus grand ou connectés à des réseaux mobiles de nouvelle génération. Apple va tenter de combler son retard avec un nouvel iPhone dont on pense qu'il présentera une technologie 4G, ainsi qu'un écran de quatre pouces, contre 3,5 auparavant.

Face à Android, qui est un système ouvert, Apple jouait auparavant sur l'esthétique de ses combinés, sur l'interopérabilité des différents matériels griffés de la pomme et sur une vaste gamme d'applications exclusives. Ce dernier élément doit assurer la loyauté de la clientèle, ce qui constitue en retour un puissant élément d'incitation pour les développeurs d'applications externes. Mais aujourd’hui, les clients ne veulent plus être enfermés dans un système puisque d’autres services fournis par d’autres professionnels sont également attractifs.

Cette fois, reste à voir si le directeur général, Tim Cook, dévoilera une véritable percée technologique susceptible de propulser l'iPhone au-dessus de la concurrence et de séduire les clients lassés de nouveaux produits à l’innovation limitée.

Apple peut-il encore surprendre et satisfaire ses clients?

Les smartphones - 68% du marché du mobile - sont hors de prix pour la grande majorité des acheteurs. «De plus, les offres d’abonnement à bas prix, notamment, proposent un renouvellement pour 24 mois avec le smartphone. Mais Apple renouvelle ses produits tous les 12 mois en moyenne et le client, s’il désire acheter le nouveau modèle, devra utiliser ses points et un apport financier», détaille Christian Laferrère, directeur Europe de Love2recycle.fr, entreprise proposant de racheter votre vieux téléphone.

«Apple va continuer de séduire ceux qui sont surnommés les “early adopters”, qui sont les mêmes depuis dix ans et qui achèteront l’iPhone 5», précise Camille Gruhier, experte en produits high-tech de l’association UFC Que Choisir, qui relativise l’impact de son logiciel (IOS6), des nouveaux connecteurs et de l’écran plus grand. Des éléments qui ne seront pas suffisants pour le public de masse, selon lui. «Il n’y aura pas de rush ni d’achat massif», enchérit Christian Laferrère.

De l’impossibilité de se renouveler?

L’obsolescence programmée mais toutefois bien exploitée depuis l’iPod par Apple aurait donc atteint sa limite. Dans les faits, peu d'experts estiment que l'iPhone 5 marquera un bouleversement technologique. Apple en vendra sans doute 10 à 12 millions d'exemplaires rien qu'en septembre, pensent les analystes de Wall Street. Cependant, «ce chiffre n’est pas révélateur de la prise sur le marché car il inclut les commandes d’entreprises, les renouvellements de forfaits», tempère Camille Gruhier.

Pire encore, le renouvellement permanent des produits Apple a également un effet pervers. «Il y a davantage de bonnes affaires sur les anciens modèles et les utilisateurs se jettent dessus, constate Camille Gruhier. Apple est pris à son propre piège.» Autre limite de la stratégie de la marque: un client disposant de l’iPhone 4 et connaissant le rythme de production effréné d’Apple préférera attendre le 6, éventuellement meilleur que le 5. A moins que la machine ne soit désormais cassée.

La cohabitation des différents iPhone est aussi la preuve de la bonne qualité et de la durée de vie des produits d’Apple, qui reste une «marque premium», explique Christian Laferrère. Preuve qu’Apple ne pousse pas nécessairement à la surconsommation de ses nouveaux produits. Pour Tim Cook, il serait toutefois de bon ton que l’iPhone 5 se vende bien afin de conforter l’image de marque d’Apple durant les dix prochaines années. En tout cas, «ce qui est hallucinant, c’est comment tout le monde en parle», conclut Camille Gruhier. Apple aura au moins déjà bien fait son travail marketing.