Mybeautytea, Nakedmetea, Baetea, TEATOX, Skinnymint, Flattummytea, Fittea Skinnybunnytea, Lyfetea, Wandertea, Yourtea, etc. Leurs comptes Instagram s’apparentent à ceux de marques de vêtements de sport ou d’agences de voyages. Pourtant toutes ces marques vendent du thé amincissant.

Un concept qui, il y a une dizaine d’années, pouvait paraître aberrant (à juste titre), cartonne maintenant sur le web. Temple 2.0 de l’image et du filtre, l’application Instagram est pour beaucoup dans ce succès.

«  »

« C’est un des réseaux les plus influents. Il touche surtout les jeunes et permet de jouer sur l’image de la marque. Pour ce type de campagne marketing, c’est le meilleur réseau social », atteste Ayumi Moore Aoki, PDG de Social Brain, une agence de communication spécialisée dans les réseaux sociaux. Ainsi sur les comptes de ces marques, se succèdent des photos de tasse de thé dans le sable, de filles au corps sculpté en tenue de sport ou en maillot de bain, et d’assiettes de fruits frais et de fromage blanc.

Hashtag teatox

C’est un succès planétaire. Le mot-dièse #teatox regroupait 409 540 occurences sur Instagram, au moment de l’écriture de cet article. Le nombre de requêtes « teatox » sur le moteur de recherches Google a aussi explosé depuis l’an dernier, en France (voir graphique ci-dessous). Pour toucher les internautes, l’argument principal de vente (au prix fort) est en effet la « détox ». Censé indiquer une élimination des toxines du corps, le terme est décrié par beaucoup de spécialistes de la médecine (voir encadré plus bas).

Le succès de ces thés sur Instagram n’est pas laissé au hasard. Pour élargir leur communauté, ces marques travaillent avec des influençeurs, des personnes reconnues comme prescriptrices sur les réseaux sociaux. « Des internautes qui ont autour de 500 000 abonnés peuvent gagner entre 40 et 70€ par photo postée, assure Vincent Godfrin, responsable stratégie digitale chez Rollingbox. Cela peut aller jusqu’à 1 000€ dans une stratégie globale de placement de produits. »

A chacun sa rétribution

Ce qui rapporte le plus: une photo de l’influençeur avec le thé en question. La tarification dépendra aussi des commentaires des internautes sur la photo postée. Pour des stars comme les filles du clan Kardashian, dont une bonne partie s’est affichée avec une cure de thé minceur sur Instagram, les tarifs peuvent atteindre plusieurs dizaines de milliers de dollars pour chaque post, selon Vincent Godfrin. Grâce à ces campagnes, certaines marques ont réussi à dépasser le million d’abonnés, comme Fittea et Skinnybunnytea.

Interrogées, les représentants de Yourtea, TEATOX et Wandertea affirment ne pas rémunérer des influençeurs pour qu’ils fassent la publicité de leur thé sur Instagram. Les partenariats se feraient uniquement par un échange de produits à tester contre un avis de l’internaute sur son blog ou compte Instagram.

D’autres marques, pour soigner leur image sur le réseau social de l’image sans débourser un sou, ont parfois des pratiques peu recommandables. Elles récupèrent des photos postées par de jolies instagrameuses à plusieurs centaines de milliers d’abonnés et les repostent sur leurs comptes en les citant. Le procédé est connu sous le nom de « regram ».

« Dans ces cas-là, les jeunes femmes ne savent pas que leurs photos sont utilisées pour parfaire l’image de la marque et ne sont pas rémunérées pour cela », assure Ayumi Moore Aoki.

Aucune incitation à mincir

Misant plus sur la détox que sur le pouvoir amincissant, difficile à prouver, certaines marques se défendent d’encourager au régime. « Il s’agit d’aider nos clients à se sentir bien dans leur corps, à manger plus sainement. Nos thés permettent aussi de réduire les ballonnements », indique Mathilde de la marque allemande TEATOX. A Wandertea, lancée par Caroline Receveur (ancienne de Secret story), on assure ne pas « prôner le thé amincissant, mais plutôt un style de vie. On n’estime qu’il ne faut pas donner pour but de mincir, ne pas se priver. » Ainsi, les cures de thé ne pourraient avoir l’effet escompté qu’accompagnées d’un régime alimentaire sain et d’exercices sportifs réguliers.

Pourtant, le thé est devenu le régime minceur « nature » par excellence pour les clients. Lora Caruso, blogueuse de 26 ans, qui a essayé plusieurs cures pour perdre les kilos pris lors de sa dernière grossesse avoue « faire confiance au thé pour mincir ». Elle n’a pas envie de faire un vrai régime. Alors boire deux à trois tasses de thé par jour paraît plus simple et moins exigeant. Ainsi, si les effets amincissants ne sont pas prouvés, l’idée, elle, a bien infusé.