C’est le début de la semaine, il fait froid, les heures d’ensoleillement se font rares et les fêtes de fin d’année sont passées. Comme si ce n’était pas suffisant, le calendrier indique que ce lundi est la journée la plus triste de l’année. Plus communément appelé « Blue Monday », ce concept ne repose pourtant sur aucune donnée scientifique mais plutôt sur un gros coup de com.

On pourrait pourtant presque y croire. Les origines du « Blue Monday » remontent à 2005 et se basent sur un calcul pseudo-mathématique mis en avant par le psychologue britannique Cliff Arnall. Pourtant, en 2010 ce dernier a révélé au média The Telegraph que ce calcul était en réalité une campagne marketing pour une agence de voyages Britannique qui l’avait initialement contacté pour définir le jour idéal pour réserver ses vacances.

Déprimer, c’est consommer ?

Aujourd’hui, l’engouement marketing autour du jour le plus déprimant de l’année perdure. Codes promo à tout-va, campagnes de communication, réductions à gogo… Sur les réseaux sociaux ou dans la rue, les enseignes ne lésinent pas sur les moyens pour faire du troisième lundi de janvier un prétexte de dépenses. Ainsi, on observe des agences de voyages proposer des escapades pour contrer la grisaille du mois de janvier. D’autres enseignes mettent en avant le besoin de « cocooning » avec des offres « spéciales Blue Monday » pour se faire masser ou profiter de réductions sur des produits de beauté. Plus étonnant encore, un producteur de sardines en boîte irlandais propose moins 20 % sur son site Internet jusqu’à lundi.

Pour la psychologue Angélique Leveque, les publicitaires se basent sur un principe simple : quand on déprime, on essaye de se consoler avec du plaisir rapide, « certains mangent du chocolat, d’autres dépensent leur argent ». Du pain bénit pour le marketing. La plateforme de réservation de logements Airbnb constate « une hausse de plus de 450 % des recherches entre 2021 et 2024 à la date du Blue Monday », selon un récent communiqué. En 2023, la plateforme avait publié sur son site Internet les « 10 conseils d’Airbnb pour affronter - et surmonter - le Blue Monday » afin de promouvoir ces logements.

Un « Blue Monday » d’investiture de Trump

Mais dépenser pour contrer la déprime n’est pas sans risques. « Ce type de dépenses peut engendrer une addiction ou aggraver la déprime, souligne Angélique Leveque, après coup, lorsque l’on regarde son compte en banque. »

Si aucune donnée scientifique n’avère que le troisième lundi du mois de janvier est le plus triste de l’année, ce jour rassemble tout de même « plusieurs facteurs propices aux coups de blues », détaille la psychologue. « Le lundi est synonyme de reprise et casse le rythme plus tranquille du week-end, on peut aussi constater que nous sommes plus déprimés en période hivernale notamment à cause du manque d’ensoleillement », énonce-t-elle. Hasard du calendrier, cette année le « Blue Monday » partage la vedette avec l’investiture de Donald Trump.