A terroriste international, campagne phénoménale. Canal+ s'est offert une explosion de communication. Sur 8.900 affiches, le visage de Carlos surgit des décombres d'un immeuble en train d'être dynamité. Site dédié, bandes-annonces au cinéma, pub dans la presse et… spots télé en série. Sur TF1, M6, France 2, France 3, et des chaînes du câble satellite et de la TNT.

Un dispositif dont le coût avoisinerait plusieurs millions d'euros (la chaîne ne communique aucun chiffre). «On a bénéficié d'une vraie qualité de production pour la bande-annonce et le spot», ­reconnaît Olivier Apers, directeur de création de la campagne, confiée à BETC Euro RSCG. L'agence a joué sur deux axes forts, la destruction et la peur. «C'est un sujet grave, on ne fait pas une campagne sur un film avec un personnage qui a radicalisé l'acte terroriste, manipulé les médias, terrifié des populations comme on fait la promo d'un yaourt», reprend Apers.

Par ailleurs, «il fallait montrer l'impact du personnage, que les jeunes générations ne mesurent pas, voire qu'elle ne connaissent pas». Ses actions violentes, combinées au spectaculaire de l'œuvre d'Assayas, imprègnent donc les créations publicitaires. Comme dans ce spot qui montre un attentat vu en marche arrière, comme rembobiné, du moment où les débris volent à celui où la voiture attend d'exploser.