Chaque année, dès le 1er décembre, c’est la même petite musique qui s’installe. Alors que All I Want For Christmas Is You de Mariah Carey résonne dans tous les centres commerciaux du monde entier, sur YouTube, les créateurs et créatrices de contenus s’activent. Les sapins et autres illuminations sont de sortie, à mesure que les cadeaux s’accumulent et que les fourneaux se mettent en route pour le fameux 24 décembre.

Sur YouTube, un format un peu particulier se multiplie sur la plateforme depuis plusieurs années : celui des « vlogmas », contradiction du mot « vlog » (un blog filmé, et donc vidéo) et « Christmas » pour désigner la période de Noël. Concept né aux Etats-Unis, il a été importé en France par des vidéastes comme Marie Lopez alias Enjoy Phoenix, qui fêtait cette année sa neuvième saison de ses Vlogmas.

Les vlogmas sont des vidéos d’une vingtaine de minutes, distillées tel un calendrier de l’avent, à un horaire fixe, durant tout le mois de décembre. Format privilégié des chaînes YouTube spécialisées sur les thématiques beauté, mode, cuisine ou lifestyle, ces vidéos quotidiennes forment un rendez-vous incontournable du mois de décembre. Car, comme sur toutes les autres plateformes, la période des fêtes apporte son lot de clics, d’internautes passant leurs vacances devant YouTube à ceux égrainant le Web à la recherche d’idées cadeaux ou de recettes de cuisine.

Les vlogs de Noël se suivent et se ressemblent : un beau sapin plein de lumières, une famille unie réunie autour des cadeaux bien emballés, un déballage des calendriers de l’Avent fournis par des marques, le tout dans une ambiance qui sent la cannelle et les marrons chauds. De quoi friser l’overdose.

Une certaine vision de « l’esprit de Noël », non sans charge mentale

Dans le monde occidental, Noël a ses couleurs et ses codes : du rouge, du blanc et du vert ; des tables décorées et remplies de bons plats ; des dizaines de cadeaux sous un sapin illuminé… Une esthétique et un imaginaire mâché et recraché par les publicités hollywoodiennes depuis des décennies, à grands coups de campagnes marketing. Et si les vlogmas de nos Youtubeurs et Youtubeuses préférés se centrent sur leur intimité, on peut avoir l’impression de ne pas vivre dans le même espace-temps.

Routine matinale millimétrée, intérieur soigné, cadeaux déjà prêts des semaines en avance, repas gastronomique sur la table de Noël… Si l’authenticité fait vendre, sur YouTube, ces vidéos appellent à notre imaginaire collectif de ce qui constitue le fameux « esprit de Noël », tout en stéréotype. Stéréotypes aussi dans les rôles de chacun : la plupart des vidéastes qui se prêtent à cet exercice des vlogmas sont des YouTubeuses, souvent mères de famille.

Certaines ont fait de YouTube leur activité principale, et documentent donc chaque instant de leur vie familiale, caméra au poing, dans ce long tunnel qu’est le mois de décembre. Choisir et préparer les cadeaux pour toute la famille, accueillir le repas de Noël et donc cuisiner, trouver une tenue et un bon maquillage de fêtes, mais aussi gérer la fin d’année.

Pour capitaliser sur cet esprit de Noël, certaines mettent en avant leur vie de famille, dont leurs enfants : une mise en scène parfois dérangeante d’un bonheur lisse. Décembre a souvent un goût de bilan, où ces YouTubeuses expliquent vouloir « parler avec le cœur », « se confier » à leurs abonnés : une manière de fidéliser une audience qui les a suivies plus sporadiquement au cours de l’année, ou de conquérir un nouveau public.

Occasion marketing et apologie de la surconsommation

La période des fêtes de fin d’année est extrêmement lucrative, pour les créateurs et créatrices de contenus, mais surtout pour les marques qui font appel à eux. Comme l’expliquaient certains spécialistes en marketing dans un récent article de Slate, les Youtubeurs et Youtubeuses jouent un rôle de prescripteurs de tendances, essentiel en cette période des fêtes où les dépenses augmentent. Ils reçoivent dès octobre ou novembre des calendriers de l’avent à plusieurs centaines d’euros, qu’ils pourront mettre en avant dans leurs vlogs. Le mois de décembre est aussi l’occasion de multiplier les concours et les codes promo, pour gâter ses abonnés… Et s’assurer qu’ils nous suivront en 2023.

Les vlogmas riment ainsi avec placements de produits et apologie de la surconsommation, tant en termes d’achats matériels (et de papiers cadeaux), de produits bien-être (car oui, à l’approche des fêtes, il faut avoir une peau et un corps parfait), de produits alimentaires ou d’épicerie fine que de décorations énergivores (et parfois pas très écologiques). Car si ces vidéos sont foncièrement divertissantes, et permettent de mieux connaître ceux et celles qu’on suit parfois depuis plusieurs années, les vlogmas ont parfois un goût amer. Celui d’un Noël un peu irréel, parfois éloigné de nos réalités… Et de notre budget.