L’été a été très jeune à la Cité du vin de Bordeaux. A l’heure de tirer le premier bilan de la saison estivale, l’établissement culturel a constaté avoir attiré « 9 % d’étudiants » en juillet et août, « en hausse de deux points par rapport à 2019 » analyse Solène Jaboulet, directrice marketing de la Cité du vin. « Et c’est sans compter les étudiants bordelais. »

Les ateliers de dégustation, qui ont été un « franc succès » avec plus de 2.500 participants cet été, ont rassemblé par ailleurs 75 % de participants de moins de 40 ans, et 26 % de jeunes de moins de 24 ans.

« Les jeunes s’intéressent à cette culture »

Alors, qu’est-ce qui explique ce rajeunissement soudain de la fréquentation ? « Certes, un certain nombre de jeunes, en temps normal, serait sans doute parti à l’étranger avec des vols low cost, ce qu’ils n’ont pas forcément pu faire cet été, reconnaît Solène Jaboulet. Mais ce n’est pas que cela. »

« L’aspect culturel du vin semble de plus en plus accessible aux jeunes, affirme-t-elle, notamment grâce à un certain nombre de vecteurs qui démocratisent cette culture, je pense à un influenceur d’à peine 24 ans, Emile Coddens, un vigneron qui partage sa passion du vin et qui a 400.000 abonnés sur TikTok. Même si on dit depuis des années que les jeunes se désintéressent du vin, que c’est un truc pour les plus âgés, nous avons pas mal de signaux qui nous montrent que les jeunes s’intéressent à cette culture. D’ailleurs si la consommation du vin au quotidien est en baisse, ce n’est pas le cas de la consommation plus raffinée. »

Les Belges en force cet été

Concernant le bilan global de la fréquentation, il est « bon » estiment les responsables de la Cité du vin. « On est en croissance de 13 % par rapport à l’année dernière – même si nous restons en dessous de 10 % par rapport à 2019 », explique la directrice marketing. Cette hausse, par rapport à 2020, est principalement due au retour des étrangers. « On a eu autant de Français cette année que l’été dernier, mais 44 % de plus qu’en 2019 et + 57 % d’étrangers par rapport à 2020, même s’ils restent en retrait de - 58 % par rapport à 2019. » L'application du pass sanitaire a conduit la Cité du vin à « refuser l'entrée à 600 visiteurs » entre le 21 juillet et le 31 juillet. Au final, « on estime que le pass nous a fait perdre environ 2.000 visiteurs. »

Cet été a principalement été marqué par la venue des visiteurs belges, espagnols, allemands, néerlandais, suisses et italiens. Seuls les Britanniques sont en baisse par rapport à 2020. « On avait espoir qu’ils reviennent, à la suite de la levée de la quatorzaine à laquelle ils étaient soumis jusqu’à début août, malheureusement cela n’a pas été le cas. Mais tous les autres pays limitrophes sont venus très nombreux, les Belges étaient même plus nombreux que les dernières années. »

Une expo Picasso en 2022

La Cité du vin espère confirmer cet automne. « Quand on regarde la fréquentation des premiers jours de septembre on a bon espoir, les Américains notamment reviennent doucement en ce moment, on a plus de Bordelais qu’en 2019, et on a pas mal de groupes aussi. »

Pour toucher un public le plus large possible, l’établissement culturel va prolonger son exposition Boire avec les dieux jusqu’à la fin des vacances de la Toussaint. Et au regard du succès des dégustations en afterwork cet été, « nous avons décidé d’accélérer et d’en proposer tous les jeudis à partir de la rentrée. » Ces séances de dégustation se feront en partenariat avec l'Aana (Agence de l'Alimentation de Nouvelle-Aquitaine) et porteront par exemple sur les accords avec les fromages de la région, les pâtisseries ou les produits de la mer...

La Cité du vin prépare aussi 2022, avec l’annonce d’une exposition sur Picasso, du 15 avril au 28 août. « On explorera la présence du vin dans l’œuvre de Picasso, avec l’appui des musées Picasso de Paris et Barcelone », explique Mélanie Paris, responsable de la programmation culturelle, précisant qu’une soixantaine d’œuvres de l’artiste seront exposées.