«Pour moi, Barbie est bien plus qu’une poupée, c’est une icône, un modèle, une inspiration et un style de vie », résume Azusa, créatrice de contenu et influenceuse Barbie vivant à West Hollywood en Californie. Dès sa naissance, à la fin des années 1950, le rôle de cette figurine blonde et svelte ne se limite pas à juste divertir. Alors que les fillettes ne disposent que de poupons avec lesquels on joue à la maman, Barbie est la première poupée adulte, elle travaille, elle a des rêves. Elle va contribuer à ouvrir le champ des possibles pour les petites filles, tout en perpétuant une vision idéaliste de la beauté : taille de guêpe, longue chevelure blonde et toujours perchée sur de hauts talons (comme s’en amuse Greta Gerwig dans son film).

Avec Barbie, la femme parfaite ? que diffuse Arte, les journalistes Julia Zinke et Nicola Graef observent comment cette poupée devenue iconique a su évoluer avec son temps, développer des modèles qui incarnent la diversité, mais s’interrogent aussi sur la dimension commerciale de cette volonté affichée par Mattel.

Plus de 250 carrières à son actif

Initialement, cette société américaine est co-fondée par le mari de Ruth Handler, elle-même femme d‘affaires accomplie. Guère convaincue par ces poupons qui assignent, en filigrane, les filles à un futur rôle de mère, elle lance une poupée adulte qu’elle nomme Barbie, en clin d’œil au prénom de sa fille Barbara. Ce modèle s’inspire d’une figurine repérée quelque temps auparavant lors d’un voyage en Allemagne. Dès la première année, les chiffres prouvent que Ruth Handler a vu juste, avec 350.000 Barbie vendues. Pédiatre, pop star, footballeuse, photographe animalière, ballerine, docteure : pas question pour cette poupée d’être femme au foyer.

« Barbie a plus de 250 carrières à son actif. Pour des enfants, ça ouvre des horizons », affirme Lisa McKnight, vice-présidente de Mattel. Pour œuvrer dans ce sens, la marque récompense les femmes aux carrières exceptionnelles et s’enquiert également des secteurs dans lesquels la gent féminine n’est pas très présente. C’est ce qui a notamment motivé le lancement de Barbie biologiste marine. L’univers de cette poupée évolue donc avec son temps et avec une volonté affichée de diversité et d’inclusion. Ainsi, les enfants peuvent aujourd’hui jouer avec Barbie et son fauteuil roulant ou une poupée Barbie atteinte de trisomie 21.

« L’objectif est de vendre le plus de jouets possibles »

Mais Carla Schriever, professeure, spécialiste du travail social, nuance. « Il faudra encore beaucoup de temps pour que les poupées avec prothèse, ou maladie de peau se retrouvent dans tous les foyers », indique-t-elle. Et si la firme américaine affirme que les chiffres de vente des poupées classiques sont de plus en plus comparables à ceux des nouveaux modèles, les réalisatrices précisent qu’il n’est pas possible de vérifier cette assertion. Aujourd’hui il existe plus de 175 Barbie différentes, parmi lesquelles Barbie noire, qui après un premier essai à la fin des années 1960, débarque réellement dans les rayons dans les années 1980. « Diversité ou business ? » interroge le documentaire. « Il ne faut jamais oublier que Mattel est un géant du jouet dont l’objectif est de vendre le plus de jouets possibles. La question sur laquelle se penche le service marketing est celle de la représentation de tous les enfants autochtones, noirs et de couleur, qui ne peuvent pas s’identifier à une poupée blanche », rappelle Carla Schriever. Et quid de Barbie Curvy, à la morphologie plus ronde que ses consœurs ? A sa sortie, elle avait carrément décroché la couverture du Time, avec ce titre : « Peut-on arrêter de parler de mon corps ? ». Avec cette figurine un peu plus potelée, Mattel entend lutter contre le body-shaming. Or la comparaison avec une autre poupée révèle que cette Barbie à la silhouette moins svelte a bien des hanches plus larges mais guère de différence avec un autre modèle au niveau du buste...

Bref un documentaire nuancé qui offre un intéressant pendant au Barbie actuellement en salles, comédie qui, au passage, permet à Greta Gerwig de devenir la première femme à réaliser un film dépassant le milliard de dollars au box-office.