Rubí, Marimar, Avenida Brasil, Fatmagül… Peu connues dans l’Hexagone, ces séries sont gravées dans la mémoire de nombreux téléspectateurs en Outre-mer, Amérique latine, aux Etats-Unis et dans les Caraïbes. Baptisés « telenovela», ce type de feuilletons addictifs est né en Amérique du Sud dans les années 1950 et les salves d’épisodes sont exportées partout dans le monde. En France, ce sont France Ô et le réseau La Première/Outre-mer la 1ère qui se sont placés les premiers sur ce segment.

D’autres chaînes ont tenté d’avoir leur part du gâteau. En 2007, M6 s’est emparée de la telenovela mexicaine Rubí. Plus récemment, fort du succès de la série Destin de Lisa, adaptation allemande d’un format colombien, TF1 a misé sur la portugaise « La vengeance de Veronica ». Mais ces deux tentatives se sont soldées par des échecs d’audience.

Un autre acteur s’est lancé dans la course en septembre 2017 : Novelas TV, une chaîne spécialisée. « Notre bilan est très bon. Certes le marché français est plus concurrentiel et la chaîne est disponible en France pour les abonnés Canal + », rapporte Clémentine Tugendhat, directrice des chaînes thématiques chez Canal+ International et de Novelas TV. « C’est la quatrième chaîne la plus regardée et la première chaîne thématique sur les bouquets Canal + », se félicite la responsable du canal. Elle diffuse des telenovelas toute la journée, avec quatre épisodes inédits au quotidien, diffusés entre 16 et 19 heures, regardés par 5 % des abonnés Canal+ qui ont entre 15 et 34 ans, selon une étude Médiamat’Thématik pour la période du 31 décembre 2018 au 16 juin 2019.

Avec ce nouvel arrivant, les fans pourront un peu plus se consoler de la suppression de France Ô prévue d'ici 2020 au profit d'un « grand portail ultramarin » web – et peut-être visionner la saison 4 de la populaire série colombienne Catalina.

Les telenovelas souffrent d’une image désuète

Mais pourquoi les telenovelas peinent à séduire dans l’Hexagone, malgré les cartons d’audience et les fan-clubs comme Actus Telenovelas FR qui fédèrent plus de 100.000 abonnés sur Facebook ? Eliane Wolff, chercheuse à l’Université de la Réunion, explique dans un article publié en 2007 que le public de La Réunion se retrouve dans les thèmes récurrents « autour des questions identitaires, des rapports particuliers à l’espace et au temps, et des liens au sein du groupe familial. » Les populations ultramarines « s’y reconnaissent plus que dans Plus Belle La Vie et Demain nous appartient » aussi par rapport au climat et décor des séries, analyse James Labbé, directeur délégué à la programmation et aux programmes Outre-mer La 1ère.

De plus, « le terme telenovela souffre d’une image un peu désuète. Il est galvaudé car on est loin de Santa Barbara », juge Clémentine Tugendhat. Un constat partagé par James Labbé : « Les telenovelas ont mauvaise réputation depuis longtemps. C’est injustifié, car les sociétés de production mettent les moyens aujourd’hui », surtout au niveau du doublage. Le programmateur préfère ainsi parler de « séries du monde » plutôt que de « telenovelas » pour élargir à l’Afrique, la Turquie ou encore l’Inde qui produisent aussi ce format.

La Turquie, deuxième exportateur de séries

En effet, les géants de cette industrie comme Telemundo (filiale hispanophone de NBCUniversal), le groupe mexicain Televisa, le Brésilien Globo ou les Turcs de Kanal D et Ay Yapim soignent les « 2 milliards de téléspectateurs dans le monde », assure la directrice de Novelas TV. Et même si la romance et la vengeance restent des thèmes récurrents de ces séries, d’autres genres comme le thriller et l’action sont venus bousculer les romances.

La Turquie s’est par ailleurs imposée comme le deuxième exportateur au monde de série. « Il y a un choix énorme » sur des sujets de plus en plus d’actualités. « On a notamment diffusé la série Fatmagül exportée dans plus d’une centaine de pays », indique Clémentine Tugendhat de Novelas TV. Cette série raconte le drame d’une femme violée et contrainte à un mariage forcé.

De bonnes audiences… en replay

Pour ses telenovelas, le replay est très plébiscité par les chaînes TF1 et M6. La Six avec 6Play propose depuis plusieurs années des séries sous cette forme, comme les brésiliennes l’Ombre du mensonge et Avenida Brasil ou la mexicaine Passion et pouvoir. Et La Vengeance de Veronica a fini ses jours sur MyTF1.

« Les séries du monde constituent notre meilleure audience en replay », confirme James Labbé. Le directeur délégué aux programmes Outre-mer révèle d’ailleurs que France Ô a « l’ambition de proposer dans son futur portail numérique des séries du monde et des fictions » produites localement comme La Baie des flamboyants (Guadeloupe), Foudre (Nouvelle-Calédonie), Cut ! à la Réunion et très prochainement OPJ en Nouvelle-Calédonie. Les indicateurs sont aussi au vert chez Novelas TV, avec 522.623 visionnages en retard (replay) comptabilisés en janvier 2019, contre moins de 60.000 en avril 2018.

Forts de ces succès, France Ô et Novelas TV espèrent dans l’avenir pouvoir créer des événements autour des telenovelas comme c’est le cas avec le soap opera Les Feux de l’Amour et les feuilletons français. La chaîne nationale dédiée aux Outre-mer avait suscité l'émoi des fans aux Antilles en 2010 avec un concert de l’acteur et chanteur Jencarlos Canela, révélé dans El Diablo.

On n’a pas fini d’entendre parler des telenovelas.