Desigual, une marque « hype » ? La question a de quoi faire sourire, ou de quoi s’étrangler. Faites le test. Dans une discussion entre amis, à la machine à café, avec votre voisine de bus ou dans la file d’attente du test PCR, lâchez un « Desigual, ça t’évoque quoi ? » Et observez les réactions. Certains poufferont nerveusement, d’autres seront impitoyables. Car pour beaucoup, Desigual et « style » sont tout sauf compatibles… Chantre du patchwork et du motif fleuri, la marque espagnole est quelque peu sortie des radars de la mode hexagonale, devenue infréquentable. Un peu comme la coupe mulet.

Alors quelle stupeur de la découvrir sur le dos de Clara Berry, l’une des mannequins les plus tendances du moment ? Ambassadrice de l’enseigne espagnole, elle s’affiche sans complexe en total look Desigual sur son compte Instagram, véritable temple du cool.

Dans la même veine, au printemps dernier c’est Miranda Makaroff, une jeune artiste espagnole haute en couleur, Dj et influenceuse, qui a signé une collection capsule pour la marque. Un vent nouveau et « cool » souffle sur Desigual, et si l’enseigne (re) devenait « hype » ?

Splendeur et décadence

On ne va pas se mentir, le défi est de taille pour la marque dont la devise a pourtant toujours été « La vida es chula » (« la vie est chouette »). Créée dans les années 1980 entre le quartier du Raval à Barcelone et la festive Ibiza, Desigual a connu un véritable âge d’or au début des années 2010, en imposant un vestiaire coloré et fantaisiste (certains diront « improbable » ou « moche »), en pleine montée du normcore et d’une mode un peu plan plan, dont les pièces phares étaient le jean bootcut, le basique tee-shirt et les classiques Converse. « C’est le cas d’école : la marque complètement hors tendance qui explose, analyse Dinah Sultan, styliste chez Peclers, une agence de conseil en tendances. Ce qui caractérise Desigual, c’est le fait d’avoir un style qui leur est propre et qui n’a jamais été imité. Et très identifiable dans la rue, comme le manteau patché qui a été un véritable hit de mode. »

A cela ajoutons des opérations coup de poing, comme la fameuse campagne « Seminaked » où les clientes de Desigual étaient invitées à se rendre en sous-vêtements en boutique le premier jour des soldes, afin de se voir offrir une tenue complète. En Espagne en 2014, c’est une campagne publicitaire à base de préservatifs troués pour la fête des mères, arguant « C’est toi qui décides », qui avait choqué plusieurs associations. « Il y a eu un effet buzz, une course aux vêtements, c’était aussi les grandes années du fast fashion où on consommait à outrance sans vraiment se poser des questions. Tout ça a créé l’empire Desigual », estime Dinah Peclers. Avant la chute…

Difficultés à se renouveler et à faire face au raz de marée du street wear, implantations massives de boutiques, des prix jugés un poil excessifs (comptez en moyenne 200 euros pour un manteau)… La deuxième partie de la décennie a été une longue dégringolade pour l’enseigne espagnole. « Elle a perdu de sa force petit à petit et a commencé à vieillir avec ses clients, c’est le pire quand on est une marque de casual », explique la styliste. Le challenge des années à venir est donc d’inverser la tendance.

Objectif jeune

Car oui, c’est aussi simple que cela, mais si des « jeunes » se mettent à porter une marque considérée comme démodée, ou carrément ringarde, elle réintègre illico presto le domaine du « cool ». Songez à Birkenstock ou K-Way par exemple. Et la cible la plus stratégique pour les enseignes actuellement, c’est ce qu’on appelle la génération Z, née après l’an 2000. « C’est celle qui est la plus vectrice de nouveautés en termes de style. Ce sont eux qui vont savoir donner une seconde chance à une marque, ils sont très friands de rééditions, et c’est une clientèle qui sait très bien gérer le mix and match et apporter de la modernité dans les silhouettes », précise Dinah Sultan. La collaboration avec Clara Berry prend alors tout son sens.

Et c’est ainsi que la marque a opéré depuis l’an dernier une véritable cure de jouvence : nouveau slogan (« Yes to life »), nouveau logo (« Desigual » est désormais écrit à l’envers), nouvelles égéries (dont Aleesha, une jeune chanteuse espagnole hip-hop), et une présence de plus en plus forte sur les réseaux sociaux. « Nous voulons être une marque pertinente, qui inspire et encourage nos consommateurs à éveiller leur créativité et à être eux-mêmes. Avec cette nouvelle image, nous voulons également renouer avec nos consommateurs et en même temps adresser nos produits et nos expériences à des cibles plus jeunes, les connaître mieux et répondre à leurs demandes », a expliqué à 20 Minutes Guillem Gallego, le directeur marketing de Desigual.

Mieux les connaître, mais aussi s’engager en mettant en avant la jeune création. Avec Miranda Makaroff comme vu précédemment, mais aussi avec la styliste espagnole Maria Escoté au design très pop, inspirée notamment du manga. « Aujourd’hui une marque ne peut pas exister sans avoir une mission, un engagement, explique Dinah Sultan. J’ai l’impression qu’ils prennent une position de mécène et de curateur de jeunes créateurs en leur donnant de la visibilité et en faisant parler leur communauté. Cela peut ouvrir plein de dialogues, avec les communautés LGBT et féministes par exemple ». Dans un autre domaine, Desigual souhaiterait également s’engager pour le développement durable : supprimer le plastique d’ici 2021, réduire l’empreinte carbone, ou encore avoir 50 % de tissus biologiques d’ici 2023.

A l’impossible nul n’est tenu ?

Se rajeunir est une chose, mais comment séduire la jeunesse, tout en continuant de plaire à la base fidèle de la marque, les clientes à la quarantaine bien tassée ? Si certaines marques parviennent à toucher différents publics, comme Etam par exemple, le risque est aussi de perdre tout le monde. « Au-delà de l’âge, nous voulons toucher des personnes créatives qui montrent leur authenticité et sont sans crainte d’être elles-mêmes. Nous sommes inclusifs et sensibles, et nous pensons que nous nous connecterons entre les deux », assure Guillem Gallego. Concrètement, la marque propose actuellement en boutique et en ligne ses classiques floraux, une collection capsule avec Christian Lacroix, et celle avec Maria Escoté.

Malgré toutes ces bonnes volontés de rajeunissement, d’engagement et d’inclusivité, Desigual a-t-elle pour autant une chance de remonter la pente après toutes ces années en perte de vitesse ? « Mieux vaut se mettre un challenge trop grand que de faire mourir une marque, mais je pense que c’est le repositionnement de la dernière chance », estime Dinah Sultan. Si le combat est loin d’être gagné, la styliste tient tout de même à saluer l’originalité de l’enseigne : « Mine de rien ce sont un peu les derniers représentants de la mode espagnole casual, et ça reste important. Il ne faut pas lisser le marché, le monde a besoin de singularités ». Rappelons que les secteurs de la mode et des tendances sont imprévisibles… Qui aurait misé sur le retour de hype du sac banane il y a 10 ans ?