«Merci pour ce dîner incroyable et pour avoir réuni toute l’industrie de la mode ». Lundi 24 février, Olivier Rousteing, le directeur artistique de Balmain, n'avait pas de mots assez soyeux pour exprimer toute sa reconnaissance envers son hôte de la soirée. « Votre discours de ce soir a été si inspirant et montre à nouveau votre amour et votre dévouement pour faire rayonner notre pays à travers le monde et croire aux talents français et étrangers. » Un hôte qui n’est autre qu’Emmanuel Macron, qui organisait un dîner de lancement de la Fashion Week, qui prendra fin mardi soir avec le défilé Louis Vuitton. Une marque que revêtait d’ailleurs Brigitte Macron à ce petit gueuleton.

Depuis son accession au pouvoir, le président de la République, ainsi que son épouse, ne cachent pas leur amour des belles sapes. Dernier exemple en date, un déplacement au Mont-Blanc mi-février, où Emmanuel Macron arborait un total look Rossignol dans un style très « Hubert Bonisseur de la Bath ». Une tenue qui a fait son petit effet et inspiré de nombreux articles dans la presse, s’épanchant sur les détails de la tenue.

Le « chic à la française »

Impossible de rater la dégaine du président de la République lors de son déplacement dans les Alpes le 13 février dernier. Emmanuel Macron déambulait au pied du Mont-Blanc vêtu d’une tenue bleu (marine), blanc, rouge, mêlant sophistication et désinvolture. Il s’agissait en fait d’un ensemble Rossignol, dont une veste issue de la collection « Sport-Chic », qui « allie sport, authenticité et élégance ». « La parfaite incarnation du chic à la française », ajoute le communiqué de la marque.

Le résultat ? « Il y a un petit côté vintage, années 1960-70, avec l’impression d’être aux Jeux olympiques de Grenoble. Ça peut également faire penser à Valéry Giscard d’Estaing qui se faisait filmer en train de skier, analyse Jamil Dakhlia, sociologue des médias à la Sorbonne Nouvelle. Un côté rétro qui cadre finalement assez bien avec son personnage de vieux-jeune, ou jeune-vieux, et ses références d’une autre époque, comme la "poudre de perlimpinpin" ».

Un parti pris fashion qui ne fait probablement pas l’unanimité, mais qui dénote surtout avec le style présidentiel habituellement très classique, chemise blanc, cravate et costume. « Il y a une volonté de casser son image de golden boy et d’offrir une image un peu moins conventionnelle », explique le sociologue. Mais pas seulement.

Un échange de bons procédés

« L’allure d’un homme ou d’une femme politique est l’un des aspects essentiels dans leur communication. Ça reflète ce qu’ils sont, en termes de personnalité, mais ça délivre aussi des messages sur leurs idées et leur programme. Ça fait partie de la communication symbolique », développe Jamil Dakhlia. Et là, le message est clair : cocorico, vive le savoir-faire français. En revêtant la marque Rossignol, Emmanuel Macron affiche ce qu’on pourrait appeler un « patriotisme commercial », et encourage à consommer français. Rien de très original pour un dirigeant, d’autant qu’il n’en est pas à son coup d’essai. On se souvient notamment de son blouson en cuir très Top Gun de la marque Bison Cuir, porté au Bourget en 2018, ou encore de la montre Awake, fabriquée en France, et arborée lors du G7 à Biarritz l’été dernier.

Si les vêtements et les accessoires servent d’une certaine manière la communication d’Emmanuel Macron, dans quelle mesure est-ce utile pour les marques ? « C’est toujours gagnant pour elles, assure le sociologue. On pourrait se dire qu’un homme ou une femme politique peuvent être impopulaires à un moment donné, mais ça donne une visibilité à un article qui va être fortement relayé par les photos, et forcément, ça crée de la curiosité. » « La visibilité est forte », reconnaît de son côté Rossignol, qui précise avoir été à l'initiative du prêt de sa tenue à Emmanuel Macron pour la saison d’hiver. Un ensemble d’un montant de 1845 euros (1000 pour la veste, 450 pour le pantalon et 395 pour les chaussures), et qu’a priori le président devrait rendre.

Un affichage masculin beaucoup plus rare

D’après nos informations, il existerait un système de prêts pour que Brigitte Macron mette en avant certaines marques françaises, mais nous ignorons s’il en va de même pour son mari. Contacté sur ce point, l’Elysée n’a pas encore répondu aux sollicitations de 20 minutes, on vous tiendra au courant lorsque ce sera le cas... Selon le sociologue Jamil Dakhlia, les collaborations entre la mode et des personnalités existent, mais plus généralement pour le vestiaire féminin.

« Ce qui est intéressant et inédit, c’est que c’est plus souvent l’apanage des femmes et notamment des épouses de politiques, d’être ambassadrices de la mode française, explique-t-il. Là c’est un affichage masculin et c’est un peu plus rare car la garde-robe masculine en politique est beaucoup plus rigide, il y a beaucoup plus d’uniformité, moins de variables possibles ». Si le bleu blanc rouge lui va à ravir, pas sûr que le jaune soit dans la gamme de couleurs d'Emmanuel Macron.