Face aux critiques qui montent contre la « fast fashion » et le gaspillage dans le milieu de la mode, H&M a décidé de réagir. La marque va tester en Suède un tout nouveau service de location de vêtements. Ce service ne sera pour l’instant proposé que dans un seul magasin : l’immense H&M de 3.000 m² situé à Stockholm, rapporte Business Insider. Les clients membres du programme de fidélité auront la possibilité de louer certaines pièces de la collection écologique et haut de gamme « Conscious Exclusive ». Les clients pourront louer jusqu’à trois articles différents pour sept jours maximum. Chaque location coûtera 35 euros par vêtement.

Ce test grandeur nature devrait permettre à l’enseigne d’évaluer le potentiel de ce type de consommation​. « Nous sommes impatients d’évaluer ce test car nous sommes déterminés à faire évoluer la façon dont la mode est créée et consommée aujourd’hui », a déclaré Pascal Brun, directeur du développement durable chez H & M sur le site Fashion Network.