Un gros plan sur les fesses galbées d’une femme sans visage. La publicité pour Aubade sur une affiche géante placardée sur quatre étages des Galeries Lafayette du boulevard Haussmann à Paris a été qualifiée de sexiste et a suscité une vive polémique mi-décembre. Alors que se tient le Salon International de la Lingerie à Paris, et que Promincor-Lingerie Française (Association pour la Promotion des Industries de la Corseterie) organise ce dimanche son grand défilé (« Lingerie Rocks ! », diffusé dès 20h30 sur le site Lingerie Française), comment continuer à promouvoir la lingerie à l’ère post- MeToo ?

« Le cliché de la femme séductrice est dépassé »

« Aujourd’hui, les femmes ont envie d’être belles et de porter de la lingerie pour elles-mêmes, et plus uniquement pour la séduction », observe Karine Sfar, déléguée générale de la Fédération de la Maille, de la Lingerie et du Balnéaire. Une observation menée par de nombreuses marques avant MeToo.

La marque Simone Pérèle a revu ainsi en 2016 toute sa communication. « Nous voulions mettre en avant des femmes de tous les jours, pas des ambassadrices, ni des égéries », explique Stéphanie Pérèle, directrice du Pôle marque et produit (et petite-fille) de Simone Pérèle. Résultat ? Les campagnes de publicité Simone Pérèle mettent en avant des femmes cheffe d’entreprise ou de cuisine, ou encore céramistes, baptisée « les Simones ». Les publicités montrent désormais aussi des parures en nature morte et une phrase qui illustre la personnalité de la « Simone » du moment. « Cela permet d’enlever le cliché du mannequin, se réjouit Stéphanie Pérèle. C’est à nous de faire en sorte que les femmes se sentent bien dans leur corps grâce à la lingerie qu’elles portent ».

« Le cliché de la femme séductrice est dépassé », souligne-t-elle encore. « Cela dépend des générations, les millenials se sentent offensés par ces images, alors que pour les femmes plus âgées, cela ne posait pas de problème », tempère Renaud Cambuzat. Le directeur de la Création et de l’image du groupe Chantelle Lingerie revient aussi sur la polémique consécutive à des propos transphobes des dirigeants de Victoria Secret. Le body positivism qui veut voir dans toutes les femmes une source de beauté se heurte selon lui à une réalité économique : la marque américaine reste l’un des plus gros acteurs du marché.

« Une lame de fond chez les nouvelles générations »

« Le néoféminisme est une lame de fond chez les nouvelles générations et les marques doivent s’adapter. Les jeunes femmes veulent se réapproprier leur corps et leur façon de séduire. La lingerie est un champ d’expression de soi », estime-t-il. Mais aussi un moyen de s’affirmer et de prendre confiance en soi. « La marque Empreinte est spécialisée dans ce que l’on appelle les poitrines généreuses. Des études ont montré que ces poitrines généreuses sont souvent vécues, notamment par les jeunes filles, comme un handicap », explique Philippe Berthaux, PDG d’Empreinte Lingerie.

La griffe Empreinte mise, comme Simone Pérèle, sur des femmes de tous les jours, un « cercle d’ambassadrices » formé par « des patronnes de magasin de lingerie et de maillot de bain, qui s’investissent par ailleurs dans les causes féminines », résume le PDG. La mission de ce cercle ? « Eduquer les jeunes femmes sur l’importance d’avoir une bonne corseterie quand on a une poitrine généreuse », explique Philippe Berthaux. La lingerie devient alors pour ces jeunes femmes un moyen de s’émanciper, elles peuvent par exemple retrouver du plaisir à faire une activité physique. Bref, la leçon de séduction a laissé place à la leçon d’acceptation.