Est-ce « l’autre » débarquement américain qui a bouleversé à jamais nos habitudes culturelles ? Toujours est-il que le 15 septembre 2014, soit il y aura bientôt dix ans, Netflix, la plateforme « mastodonte » du streaming vidéo, arrivait en France… pour le meilleur et pour le pire !

Une croissance ébouriffante

L’entreprise qui, en 1997, n’était qu’un service en ligne de location et d’achat de DVD, revendiquait, à son arrivée dans l’Hexagone, « plus de 48 millions de foyers abonnés dans plus de 40 pays » (aujourd’hui « plus de 278 millions d’utilisateurs payants dans plus de 190 pays », leader du marché).

Elle proposait tout de suite des programmes originaux et détonnant dans le paysage audiovisuel Français, comme Orange is the new black ou House of cards…

Des opérateurs Français réticents…

« Une réalité suffisante » pour que Canal+ fourbisse CanalPlay Infinity (plateforme de vidéo à la demande, 2011-2019), éclaire pour l’AFP Philippe Bailly, président du cabinet NPA conseil.

Il ne faut « pas faire entrer le loup dans la bergerie » entendait-on alors chez « certains opérateurs télécoms », se souvient Capucine Cousin, journaliste économique à L’Agefi et autrice de Netflix, Amazon, Disney & Cie, la bataille des nouveaux titans de l’audiovisuel (éditions Dunod).

… avant de s’aligner

Netflix ne passait pas, à ses débuts, par les box Internet, l’accès privilégié des Français, car des opérateurs – comme Orange, notamment – jugeaient insuffisantes les conditions financières proposées par la plateforme.

Il fallait être un peu « geek », rappelle Philippe Bailly. Mais très vite, Bouygues Télécom promettait Netflix via sa box pour novembre 2014. D’autres suivirent assez vite.

Ce nouvel entrant, comme d’autres services étrangers de vidéo sur abonnement, échapperait-il aux obligations de financement de la création imposées aux acteurs hexagonaux ? Un décret a statué en juillet 2021 : Netflix avance « 250 millions d’euros » investis en 2023 dans la production française, dont « 50 millions dans le cinéma ».

Un PAF « bouleversé »

En 2016, Marseille, avec Gérard Depardieu, fut la première série originale française « made in Netflix ». Cette production ne marqua pas les esprits, contrairement à Lupin, avec Omar Sy, lancée en 2021 et catapultée dans « le top 10 des séries les plus regardées dans 70 pays », vante la plateforme.

C’est surtout le paysage audiovisuel Français qui est « bouleversé », insiste Philippe Bailly : « Disney+, Paramount +, Max, etc. auraient sans doute fini par arriver, mais leur lancement a surtout été une réponse à Netflix ».

Netflix a commencé « à dicter un peu les règles du jeu en créant des nouveaux usages, adoptés par d’autres diffuseurs plus traditionnels », confirme Capucine Cousin.

Déjà dans « l’après »

En 2022, Netflix franchit le cap des 10 millions de foyers abonnés français (dernières données de la plateforme). Aujourd’hui, « on est au-dessus de 40 % des foyers français abonnés », mesure Philippe Bailly. « Le deuxième, c’est Prime Video (Amazon), à peu près à 30 %. Et le troisième, c’est Disney+, à près de 20 % ».

Souvenons-nous qu’au plus fort de la crise Covid, Netflix est même devenu le symbole de l’offre culturelle quand les salles de cinéma et de spectacles ferment. Mais elle a subi un retour de balancier lorsque la crise sanitaire s’est estompée et que l’inflation a pointé le bout de son nez.

Changements de formules

La plateforme a alors dégainé « des nouveautés un peu à son corps défendant », détaille Capucine Cousin. Soit des « formules d’abonnement moins chères avec publicité (5,99 euros dès novembre 2022, contre 7,99 euros en 2014 alors sans publicité, N.D.L.R.), alors que ce n’était absolument pas son ADN original » et « la fin de la grosse tolérance du partage de comptes d’abonnés ».

Un pari gagnant, puisque « entre 10 et 15 % » des abonnés français choisissent l’offre avec publicité, affirme Philippe Bailly. Là encore, Netflix est « copié, suivi par les autres », rebondit Capucine Cousin.

Les étapes « d’après » se dessinent peu à peu : Netflix décide « d’aller vers du direct, notamment autour du sport » – quoique uniquement aux USA pour l’instant –, signale M. Bailly. Et la plateforme fait « développer par des studios de jeux vidéo des jeux adaptés de séries de Netflix » pour devenir une « plateforme de divertissement élargie, plus globale ».

La plateforme et l’éditeur français Ubisoft ont ainsi annoncé, en 2022, leur collaboration autour de trois jeux proposés « aux abonnés Netflix, notamment un nouveau jeu Assassin’s Creed ».