David commence à moins craindre Goliath : La lutte d’influence à laquelle se livrent Amazon et les libraires – concernant la régulation du marché du livre – est plus vive que jamais, après une année où le géant américain s’est vu imposer des frais de port qu’il combat vigoureusement.

Depuis le 7 octobre 2023, toutes les livraisons de livres à domicile en France (jusqu’à 35 euros) s’accompagnent en effet obligatoirement de frais de port de 3 euros minimum.

Mais pour y échapper, il suffit d’acheter dans un point de vente physique, que ce soit une librairie, un hypermarché ou une maison de la presse. Éventuellement après avoir commandé.

Une mesure de protection

La mesure est destinée à protéger les librairies : en la défendant en mai 2021, Emmanuel Macron souhaitait des frais de livraisons sur lesquels les libraires pourraient s’aligner et qui ne seraient pas ceux d’Amazon. « Ce prix unique du livre est une force du modèle français », disait le président de la République.

Au bout d’un an, difficile de savoir dans quelle mesure les habitudes des Français ont changé. Les libraires ont-ils gagné des clients qui se seraient détournés de la plateforme de vente en ligne ?

Aucun chiffre d’Amazon

Le plus simple pour répondre serait de comparer l’évolution des ventes de livres du géant né en 1994 comme librairie et celle du marché global. Problème : Amazon ne divulgue aucun chiffre.

Le groupe a en effet pour politique de ne jamais détailler son chiffre d’affaires par pays (divisé seulement entre Amérique du Nord et reste du monde), et encore moins par secteur.

« Depuis le 7 octobre 2023, le marché du livre en France fait mieux que résister, il progresse légèrement. Le marché d’Amazon baisse sans doute mais c’est à eux de le dire. Si leurs chiffres le montrent, qu’ils les publient », affirme à l’AFP le délégué général du Syndicat de la librairie française, Guillaume Husson.

hausse du « click and collect »

Et d’ajouter : « Les chiffres des librairies nous disent que les expéditions baissent, chez celles qui les pratiquaient. Mais qu’il y a une hausse assez significative du click and collect », le retrait de commande en magasin, sans frais de port.

Amazon est loquace sur la défense de « l’accès aux livres » des Français dépourvus de librairie de proximité. Il cite une étude de l’Ifop de septembre 2023… qu’il a lui-même payée : 75 % des ruraux qui achètent des livres en ligne déclarent le faire « en raison de l’éloignement des points de vente ».

Un pouvoir d’achat affecté

Le géant américain a d’ailleurs publié une nouvelle étude Ifop, lundi 7 octobre 2024, pour appuyer ses arguments. Dans ce sondage auprès de 12.005 personnes en France, réalisé en ligne du 30 juillet au 27 août, 62 % répondent que la mise en place de ces frais de port « affecte » leur « pouvoir d’achat », contre 38 % pour qui elle n’a pas eu d’effet.

Ceux qui achètent des livres sont 64 % à dire qu’ils le font « plus fréquemment » dans des points de ventes physiques, à savoir l’objectif affiché de la mesure gouvernementale.

Ils sont 56 % à « avoir réduit » globalement leurs achats en préférant emprunter « des livres à des proches », et 51 % à avoir aussi « réduit » leurs achats au profit de l’emprunt en bibliothèque.

Une incitation à « lire moins » ?

« Dans un pays où plus de 90 % des communes n’ont pas de librairie, instaurer des frais de port obligatoires sur les livres revient à taxer la lecture, en forçant de nombreux Français à choisir entre payer plus ou lire moins », déplore le directeur général d’Amazon.fr, Frédéric Duval, cité dans un communiqué.

Saisie par l’entreprise, la justice administrative doit encore trancher sur la légalité de ces frais de port obligatoires. L’avis de la Cour de justice de l’Union européenne, sollicité par le Conseil d’État, est attendu dans les mois à venir.

D’après des chiffres publiés par le ministère de la Culture, les grandes surfaces culturelles (Fnac, Cultura, Espace Culturel Leclerc, etc) étaient en 2023 les premiers vendeurs de livres neufs, avec 28,4 % du marché, devant les librairies (23,3 %) et les sites internet (22,2 %).