Gangnam Style, BabyShark… Ces tubes découverts sur Youtube ont déferlé sur le monde, dépassant largement les frontières de l’Asie pour faire danser l’Europe et l’Amérique. Mais avant qu’Internet ne vulgarise cette culture, la Corée du Sud avait déjà infiltré nos références. C’est à partir de la fin des années 1990 que les films coréens et les stars de la K-pop gagnent en popularité dans les pays asiatiques voisins comme le Japon et la Chine : la « Hallyu » ou, vague culturelle, est née. Et c’est avec l’entêtant Gangnam Style de Psy, sorti en 2012 qu’elle déferle sur Occident.

La décennie suivante, Babyshark, la chanson virale pour enfants, bat des records de vues sur Youtube, les superstars de la K-pop BTS se hissent en tête des charts dans le monde entier, le film Parasite de Bong Joon-ho est distingué à Hollywood avec un Oscar et Squid Game devient la série non anglophone la plus visionnée sur Netflix.

Les exportations sud-coréennes de biens culturels représentaient près de 12 milliards d’euros en 2022, plus que les appareils électroménagers ou les voitures électriques. Il s’agissait essentiellement de jeux vidéo comme Battlegrounds Mobile, immensément populaire en Inde et au Pakistan. L’objectif du gouvernement est d’atteindre environ 23 milliards d’euros d’ici à 2027.

Le réalisateur oscarisé Bong Joon-ho explique le succès culturel de la Corée du Sud par les « périodes dramatiques » traversées par les habitants du pays asiatique qui a connu, depuis la guerre de Corée (1950-1953), dictature militaire, transformation économique radicale et transition démocratique.

Ces « événements extrêmes » participent à apporter « une abondance d’inspiration et de stimulation » pour les créateurs, a-t-il jugé : « C’est un endroit tellement dynamique et turbulent ».

Un organisme pour promouvoir la culture coréenne à l’étranger

Si le gouvernement a investi des sommes importantes pour soutenir le secteur culturel, des experts soulignent que l’Etat a parfois entravé sa réussite. Sous le président Park Geun-hye (2013-2017), Han Kang a ainsi fait partie d’une liste de 9.000 artistes « blacklistés » pour avoir critiqué le gouvernement.

Certaines initiatives ont malgré tout payé, comme la création en 1996 d’un organisme public qui promeut la littérature coréenne à l’étranger et forme des traducteurs (LTI Korea).

La littérature coréenne a bénéficié aussi du phénomène de la K-pop. Quand un membre du boys band BTS a été vu en train de lire un ouvrage de développement personnel, des centaines de milliers de copies du livre ont été vendues.

Le réalisateur de Parasite, Bong Joon-ho, explique la créativité sud-coréenne d’une manière plus inattendue : « Nous sommes dans un pays accro au travail. Les gens travaillent trop. Et dans le même temps, nous buvons trop. Alors tous les soirs, il y a d’intenses séances de beuveries et tout devient très extrême. »