«Bienvenue dans le programme Trinity. Veuillez composer votre code personnel à trois chiffres afin d’accéder à votre interface… Authentification en cours… Accès autorisé, initialisation du programme Trinity ». Impossible de rester de marbre à l’écoute de la première piste de l’album de Laylow. Dès les premières minutes, le rappeur toulousain nous plonge dans un univers parallèle, sombre et futuriste. Difficile également d’en sortir. A des années-lumière de la toute puissance du format streaming et du zapping, Trinity happe l’auditeur du premier titre au dernier, jusqu’à épuisement du programme.

Forcément, une telle sophistication dans la construction d’un album, et une telle expérimentation artistique, ça marque les esprits. Ce n’est d’ailleurs pas pour rien que Trinity a été salué par les fans de rap et la critique dès sa sortie en février 2020. A une époque où l’on reproche à ce genre musical d’être devenu trop calibré, lissé, dominé par la vague mainstream, l’album de Laylow fait l’effet d’une claque.

Il n’est pas un cas à part. 2020 a vu surgir des artistes qui s’écartent des sentiers battus et ouvrent d’autres voies. Des visages jusque-là moins identifiés ont fait surface et se sont démarqués des grosses têtes d’affiche.

Des succès de ventes

Laylow, Dinos, Freeze Corleone, Alpha Wann… D’une manière ou d’une autre, ces rappeurs ont tous marqué les douze derniers mois. Par des propositions barrées, des univers singuliers et hyper-référencés, des textes inventifs qui impressionnent ou bouleversent. Des partis pris qui prennent le contre-pied des mastodontes qui dominent les ventes et les classements des plateformes de streaming. « Le rap étant tellement populaire aujourd’hui, il y a des recettes et des formules. Depuis 2016-2017, il y a eu énormément d’albums qui sont sortis, qui ont marché, et qui se ressemblent aussi, reconnaît le journaliste rap Mehdi Maïzi. On fait un tube comme ceci, on appelle telle ou telle personne au refrain… C’est pareil avec le rap américain où on retrouve les mêmes rappeurs en featuring sur tous les albums. Du coup il y a toute une partie du public qui n’est plus vraiment excité par tout ça et a envie d’autres choses. Et forcément, Alpha, dans un registre très rap kickeur ou Laylow dans un côté conceptuel, ça détonne. » Et ça fonctionne.

Sorti en février 2020, Trinity a été certifié disque d’or. Du côté de Dinos, Stamina a affolé les compteurs en décembre et lui a valu de réaliser le meilleur démarrage de sa carrière. C’est aussi le cas d’Alpha Wann avec don dada mixtape vol 1 en fin d’année. Autre exemple assez édifiant, celui de Freeze Corleone. Sorti en septembre, son album LMF a été l’un des meilleurs démarrages de l’année et a été certifié en moins d’un mois disque d’or. Un succès de ventes accompagné d’une vive polémique concernant d’anciens textes du rappeur jugés antisémites.

Des propositions différentes

Des succès qui sont le fruit d’un long travail, l’aboutissement de multiples projets plus confidentiels. « Ce sont des gens qui sont là depuis le début de la décennie, explique Mehdi Maïzi, et qui au fur et à mesure ont construit leur public, les ont habitués à leur musique, ont ramené de plus en plus de personnes dans leur giron et 2020 a été la concrétisation de tout ça. » C’est notamment grâce à leur fanbase solide qui leur apporte un soutien sans faille (lors des sorties d’albums pour l’achat de disques en physique par exemple), que ces artistes ont pu rivaliser avec les têtes d’affiche du rap. Mais c’est surtout en osant explorer d’autres voies.

« La nouveauté de 2020, c’est qu’il y a des rappeurs qui ont une proposition différente de la proposition dominante », estime Mehdi Maïzi. De là à faire bousculer le rap mainstream ? « Je ne pense pas qu’il soit bousculé, c’est juste qu’il y a d’autres scènes qui existent et qui deviennent viables », ajoute-t-il.

De nouvelles perspectives

Cette partie immergée de l’iceberg, encore peu présente dans les médias et dans les classements de streaming (ce n’est plus vraiment le cas d’un Laylow ou d’un Freeze Corleone), c’est justement le credo du jeune média 1863. Lancé en 2019 par des étudiants en info-com à Besançon, il a pour vocation de mettre en lumière « des pépites brutes en pleine expansion ou prêtes à exploser ». « Nous essayons de mettre en avant les artistes de demain et une musique différente de ce qu’il peut y avoir dans les gros médias mainstream », précise le cofondateur Noé Grieneisen. Récemment, leur mixtape Tambora a mis en lumière des artistes tels que La Fève, Jäde, Slimka ou Lala & ce, étoiles montantes du rap.

« On va mettre en avant des gens qu’on trouve talentueux et qui n’ont pas assez de visibilité. On apporte un relai et un soutien », explique Noé Grieneisen. L’idée n’est bien entendu pas de dénigrer une certaine scène mainstream, où les productions restent de qualité, mais plutôt de proposer des voix alternatives. « Je pense juste que c’est bien d’avoir une autre proposition pour compléter et ce n’est pas forcément l’un à la place de l’autre, ou au détriment de », ajoute-t-il.

Au contraire, de plus en plus de collaborations opèrent entre des artistes déjà bien établis et d’autres qui étaient moins identifiés. Sur Trinity Laylow a ainsi fait un feat avec Lomepal, Freeze Corleone avec Kaaris, Dinos avec Nekfeu… Au-delà du fait de prouver que d’autres manières de créer ou produire sa musique existent, c’est surtout le signe que le rap ne cesse de se renouveler et d’emprunter des voies inédites. De belles perspectives pour les mois à venir.