Des chercheurs américains ont mesuré la présence de produits de tabac et de cannabis, ainsi que de marques, dans les clips de rap. Les résultats de l’étude ont été publiés ce lundi dans le Journal of the American Medical Association.

« Le hip-hop a contribué positivement à de nombreux changements sociétaux », expliquent les auteurs. Mais « cette influence n’est pas toujours positive car les clips […] incluent souvent de la violence ou des produits de tabac et de cannabis ». Une observation évidente que les chercheurs ont souhaité quantifier.

Plus de 1.200 morceaux étudiés

Les scientifiques ont repris les 1.250 chansons qui ont figuré, de 2013 à 2017, dans le classement hebdomadaire du magazine Billboard. Ce dernier inclut ventes de disques, téléchargements, passages à la radio, écoutes en ligne et vues sur YouTube.

Ces vidéos cumulent plus de 49 milliards de vues sur YouTube en cinq ans. Selon les années, 40 à 50 % de ces morceaux montrent à un moment un joint ou un produit lié au tabac. Cela inclut le joint lui-même sous toutes ses formes ou tout autre type de consommation (pipe, chicha, cigarette) ainsi que les cigarettes électroniques, souvent utilisées pour le cannabis.

Placements de produits

Si le nombre de clips où apparaissent ces produits est stable, les chercheurs ont remarqué que le nombre de placements de produits « combustibles » (non électroniques) a augmenté, passant de zéro en 2013 à 10 % des clips en 2017.

L’un des plus gros tubes de 2017, I’m The One, de DJ Khaled avec Justin Bieber, Quavo, et Lil Wayne, montre une danseuse expirant voluptueusement de la vapeur d’une cigarette électronique. La scène est suivie d’un gros plan sur un coffret de la marque.

Faut-il durcir la réglementation ?

Les rappeurs ont toujours fait figurer des produits dans leurs clips, qu’il s’agisse de marques de chaussures, de vêtements ou d’alcool. Une pratique tolérée par les autorités de régulation américaines au nom de la liberté d’expression, même si ces placements doivent en théorie s’accompagner d’une déclaration à l’internaute ou au régulateur.

Pour l'étude, les rappeurs évoluent concrètement dans un environnement « non régulé ». Les chercheurs appellent donc à un resserrement des réglementations. Par ailleurs, Google, propriétaire de YouTube, interdit les publicités pour le tabac.