«Dis-moi ce que tu veux, ce que tu veux vraiment, vraiment », chantaient les Spice Girls dans leur premier tube, en 1996. Une invitation qui se prête particulièrement bien aux produits dérivés à l’effigie du girls band britannique puisque, de ce côté-là, il y a littéralement à boire et à manger. Jeu vidéo, appareil Polaroid, jeux de cartes, figurines, linge de lit, soda, confiseries… L’exposition Spice Up, qui se tient à Londres (Angleterre) jusqu’au 20 août, donne, au-delà des nombreux costumes de scène, un large aperçu du merchandising frénétique qui a accompagné la carrière du groupe. 20 Minutes a sélectionné cinq exemples.

• Des chansons originales pour Pepsi

C’est un contrat à 5 millions de livres (5.6 millions d’euros) : Pepsi a été le principal partenaire des Spice Girls quand il s’agissait de causer produits dérivés et exploitation de marque. Scary (Mel B.), Sporty (Mel C.), Ginger (Geri), Baby (Emma) et Posh (Victoria) sur plusieurs séries de canettes et ont même enregistré deux chansons pour le concurrent de Coca Cola. Step To Me était seulement disponible en CD et envoyé en échange d’un nombre suffisant de goupilles de canettes. Move Over, elle, résonnait dans les trois spots de pub Pepsi dans lesquels les Spice Girls ont joué. La tenue que portait Mel B pour l’occasion figure dans l’exposition.

• Des poupées plus ou moins flippantes

Le jouet étant la base du produit dérivé, il n’est guère étonnant de voir que les Spice Girls ont eu droit à des poupées à leur effigie même si la ressemblance avec les artistes n’était pas vraiment flagrante. Entre la fin 1997 et la fin 1999, la marque Galoob a lancé onze gammes de poupées écoulées à quelque onze millions d’exemplaires : un record de ventes, apprend-on dans l’exposition qui donne aussi à voir des modèles non officiels (sans accord de licence) parfois étrange.

• On va manger des chips, t’entend ? Des chips !

Toutes n’avaient pas un goût épicé, mais il y avait l’embarras du choix. Le contrat de merchandising entre les Spice Girls et Walkers a vu la mise en rayon dans les supermarchés britanniques de pas moins de 51 styles de chips. Soit dix paquets différents par chanteuse et un paquet à l’effigie de l’ensemble du groupe. Les filles elles-mêmes en on fait la promotion dans le spot de pub qui les mettait en scène en train de dragouiller… le footballeur Gary Lineker. Une autre icône de l’autre côté de la Manche.

• Des sucettes, rondes ou en forme de pied

Du salé au sucré. Les Spice Girls ont aussi prêté leur image à Chupa Chups qui a commercialisé des sucettes à l’effigie de chacune de ses membres, en leur attribuant un parfum différent, censé être leur préféré : orange pour Mel B., fraise pour Mel C., cola pour Geri, fraise à la crème pour Emma et citron pour Victoria… Les confiseries étaient conditionnées dans des boites métalliques en forme de grande cannette ou de seau. Chupa Chups a décliné ces égéries sur d’autres références comme les « Crazy Dips » (des sucettes pétillantes en forme de pied).

• Des scooters très rares

C’est une affaire qui n’a pas parfaitement roulé. En mars 1998, la firme italienne Aprilia signe avec les Spice Girls un contrat pour commercialiser des scooters à l’effigie du groupe. En mai de la même année, Geri Haliwell officialise son départ du girls band, rendant l’accord caduc. Le constructeur transalpin, estimant que le groupe était parfaitement au courant du projet de « Ginger Spice » de voler de ses propres ailes lors de la signature du contrat et lui a caché cette information, n’a alors pas hésité à saisir la justice qui lui a donné gain de cause. Résultat, seule un nombre restreint de scooters ont été mis en circulation…