«Les femmes sont agressées quotidiennement par des stéréotypes. » Le collectif féministe 52 s’est attaqué mardi matin à l’injonction du corps parfait – jeune, beau et lisse — véhiculée en grande partie par les industriels à travers la publicité. Les photos de six femmes « normales » ont été placardées dans certaines rames du métro parisien pour célébrer « l’été décomplexé ».

Pour répondre à cet idéal de femme qui inonde les magazines et la télévision, le collectif a sélectionné des modèles « éloignés des standards ». Des femmes, jeunes et moins jeunes, qui montrent, pour certaines, des rondeurs, de la cellulite, des cicatrices… Mais une campagne d’affichage comme celle-ci peut-elle vraiment faire évoluer les mentalités ?

« La télévision ne montre pas des corps réels »

L’idée derrière cette action coup de poing, qui a amusé plus d’une Parisienne, est de créer le buzz. Et ça fonctionne puisque la presse en parle. « La campagne d’affichage permet de multiplier les prises de paroles sur le sujet », analyse le sociologue Jean-François Amadieu, auteur de La Société du paraître : les beaux, les jeunes… et les autres (Odile Jacob).

« Je ne crois pas qu’une seule action isolée suffise, concède l’une des membres du collectif 52. Mais la répétition des actes peut faire remonter le ras-le-bol jusqu’aux industriels. Se mettre les femmes à dos, ce n’est pas bon pour l’économie », ironise-t-elle avant de reprendre : « Les multinationales ont presque pour unique cible les femmes et elles s’adressent à elles de manière très agressive. C’est extrêmement contradictoire ».

Mais tant que la publicité et la télévision ne prendront pas position, les opérations de ce type auront du mal à inverser la tendance de la société. Et les annonceurs continueront à dicter les codes. « La clé serait qu’ils imposent des changements aux publicitaires », insiste le sociologue qui s’étonne que le CSA ne s’attaque pas à ce sujet avec plus d’autorité. D’autant qu’il existe en France une loi en faveur de la diversité. Selon lui, la télévision refuse de montrer des vieilles, des rondes ou des handicapés de crainte de voir ses audiences dégringoler. « Elle ne montre pas des corps réels », fustige-t-il.

« Les choses ont commencé à bouger sur la couleur de peau »

Les prises de parole des célébrités, sur Instagram ou dans la presse, aident à faire passer le message. Lena Dunham ou Amy Schumer, pour ne citer qu’elles, dénoncent régulièrement les diktats de la minceur et certaines marques ont commencé à se positionner sur le sujet. Dove a lancé une campagne « vraie beauté » dont le but était de représenter les femmes dans toute leur diversité d’âge, de morphologie et de couleur de peau. De même il y a plusieurs mois, Asos a lancé une campagne de pub pour sa première collection de maquillage. On retrouvait notamment le mannequin trans Richie Shazam, le mannequin aux sourcils et crâne rasés Jazzelle Zanaughtti et le modèle Chen Liu. Mais le chemin à parcourir reste long.

« Les choses ont commencé à bouger sur la couleur de peau, pour peu que la fille de couleur soit jeune, mince et jolie », souligne Jean-François Amadieu qui insiste : les études faites sur le sujet montrent que les émissions, la publicité et la télévision ont une incidence sur les complexes. « Les modèles proposés aux jeunes filles déterminent ce à quoi elles vont chercher à ressembler plus tard ». Et les réseaux sociaux n’arrangent rien à cette affaire. « Jamais l’image n’a été aussi omniprésente », pointe-t-il. Si Internet permet de varier les représentations, il accentue aussi le narcissisme de la société. Clairement, on n’y est pas encore…