L’offensive anti-marketing sur le tabac de Marisol Touraine se poursuit. Ce mardi, elle a annoncé que certaines marques de cigarettes vont disparaître des tabacs. Les appellations ainsi interdites sont Vogue, Corset, Fine et Allure (cigarettes fines) ainsi que les marques de cigares et cigarillos Café crème, Paradiso et Punch, a précisé le ministère. Si la décision sera actée par un arrêté publié au Journal officiel mercredi, ces marques de cigarettes disparaîtront réellement d’ici un an et de cigares d’ici deux ans. Les industriels devant désormais choisir d’autres appellations s’ils veulent continuer à vendre leurs produits. Efficace ?

Comment les marques innovent pour séduire les jeunes

« Dans les pays comme la France où la publicité sur le tabac est interdite, il y a deux outils pour le marketing : le packaging et le produit, souligne Karine Gallopel-Morvan, professeur en marketing social à l’Ecole des hautes études en santé publique. Jusque très récemment, les marques tentaient de séduire les jeunes via le packaging. Avec des paquets en forme de smartphone avec un petit œil, d’autres fluorescents, s’ouvrent de manière originale, adoptent un graphisme coloré. »

Ils ont également beaucoup innové autour du produit. « Les jeunes quand ils commencent à fumer n’aiment pas le goût âcre, donc ils ont lancé des cigarettes à la vanille et au chocolat, reprend la spécialiste. Autre grande tendance : les cigarettes convertibles, qui ont un gros succès chez les jeunes : grâce à une capsule aromatisée la cigarette peut changer de goût : menthe souvent, ou une cigarette bi-goût cerise/menthe. »

Autre stratégie : le placement de publicité, notamment dans le cinéma. « Les marques de tabac paient des réalisateurs pour que les acteurs fument, beaucoup dans les films destinés aux adolescents », assure Yves Martinet, chef du service de Pneumologie au CHU de Nancy et président du Comité national contre le tabagisme.

Le marketing beaucoup plus limité désormais

Mais aujourd’hui, donc, les marques ont beaucoup moins de possibilités de séduire grâce au marketing. Les packagings colorés, séduisants et originaux, c’est fini avec le paquet neutre, qui a progressivement depuis le 20 mai 2016, pris place sur tous les étalages des tabacs. Depuis le 1er janvier 2017, tous les paquets vendus sont neutres et les cigarettes convertibles sont interdites. Quant aux cigarettes menthol, elles vont être interdites en 2020.

Un nouveau pas en ce sens sera fait mercredi, avec l’interdiction de plusieurs marques « attractives ». Une bonne idée ? Bien sûr pour Yves Martinet. « Vogue, Fine, Corset, Allure vous voyez bien c’est des noms qui transportent une signification positive. Est-ce que vous pensez qu’on vendrait des cigarettes qui s’appellent épaisses ? »

Est-ce que ce marketing fonctionne ?

« Le tabac est une maladie qui se transmet par la publicité », énonçait le Dr Gro Harlem Brundtland, ancienne directrice générale de l’OMS. Une évidence pour les deux spécialistes. Sinon les marques ne dépenseraient pas autant d’argent pour défendre leur image et innover.

« Des cigarettes bio, sans additif déculpabilisent, assure Karine Gallopel-Morvan. Des études montrent que les femmes retardent l’arrêt de la cigarette quand elle est menthol. Il y a des fumeurs qui pensent que des cigarettes sont moins nocives que d’autres ».

Paquet et nom neutre

Est-ce que le paquet neutre décourage vraiment les fumeurs ? « Oui, c’est démontré en Australie : avec le paquet neutre, ils ont observé une baisse de quelques pourcentages de consommation chez les jeunes, assure Yves Martinet. Mais aussi un retard de 8 ou 9 mois de la première cigarette. C’est pour ça que l’industrie s’est autant battu contre le paquet neutre. »

Quant à l’interdiction de certaines marques, Yves Martinet se félicite de cette décision. « Tout ce qui va contre le côté séduisant et glamour du tabac est intéressant. Plus l’adolescent avance en âge, moins il est sensible au marketing. La France est assez révolutionnaire car c’est le premier pays qui attaque les noms. »

« Des études menées en Australie ont montré des différences de perception entre une marque au nom attractif et un nom neutre sur le paquet neutre australien, précise Karine Gallopel-Morvan. Vogue ça évoque l’univers de la mode, Fine la minceur, le Che la rébellion. Même Marlboro gold est perçu plus positivement que Marlboro. »

Et le prix ?

Suffisant pour faire baisser le nombre de fumeurs ? 2016 marque en tout cas un recul de 1,2 %, avec 44,92 milliards d’unités livrées aux buralistes. Pour Yves Martinet, si la France prend le bon chemin, il manque tout de même quatre mesures : « augmenter le prix, le prix, le prix et le prix. C’est l’outil phare », ironise le pneumologue.

Même écho chez Karine Gallopel-Morvan : « S’il y avait un outil miracle pour lutter contre le tabagisme, ça se saurait ! Mais pour la première fois en France on a un programme qui attaque le tabac sur tous les angles. Il manque le prix. ».

Pour le moment. Car la ministre de la Santé le sait : « pour les cigarettes, des hausses de taxe avaient été votées, mais les entreprises ne les ont pas répercutées, donc les prix vont rester à peu près stables", a-t-elle regretté sur RTL. Pour autant, "les hausses viendront plus tard (…). Je ne lâcherai pas car augmenter le prix du tabac c’est important en termes de santé publique ».