Après avoir fait le bonheur des petits collectionneurs avec ses séries de figurines, les œufs Kinder partent à la conquête des amateurs toujours plus nombreux de jeux de construction. La marque du chocolatier Ferrero, qui écoule chaque année environ 110 millions d’œufs, va présenter ce mercredi un tout nouveau concept de surprise : Infinimix. Au menu, les ingrédients qui font le succès de Lego ou Playmobil : des accessoires et personnages à thèmes, à clipper entre eux et à combiner à l’infini pour créer et raconter des histoires.

Près de 5 ans de développement

La pièce maîtresse de cette innovation : un mécanisme de petite roue centrale crantée qui peut servir aussi bien de corps de dinosaure, de socle pour un berceau ou de trottinette. « C’était un projet inédit par sa complexité qui a mis près de cinq ans à sortir des studios de Magic Production Group (MPG), notre filiale chargée du développement de toutes nos surprises à Turin en Italie », raconte Eric Fauchon, Responsable Marketing Kinder Europe du Sud. Habituellement, il faut environ trois ans aux 400 salariés de MPG pour concevoir les 150 nouvelles surprises distribuées chaque année.

Cette fois-ci, outre les habituelles contraintes de taille, de coût et de sécurité, les designers et ingénieurs de Ferrero ont dû plancher sur un concept global de jouets surprises et opérer une « mini-révolution » dans l’histoire du groupe. A partir de la rentrée 2015 et pendant au moins un an, les licences Disney ou Astérix, ou les séries de figurines « maisons » comme Crazy Crocos ou Happy Hippos, qui ont fait le succès des Surprises Kinder, disparaîtront du marché français. Après la traditionnelle trêve estivale [les œufs Kinder ne sont pas vendus en juillet et en août en raison de la chaleur et remplacés par les œufs Joy], tous les œufs proposeront la nouvelle série Infinimix déclinée au départ dans deux univers, « Planet Jungle » et « Sweet Puppies », compatibles entre eux.

Une phase de test en France

« Nous avons choisi la France qui est notre 3e marché en volume parce que c’est celui où les ventes par boîte de 3 sont les plus importantes [environ 2/3 des volumes] : ainsi les enfants pourront plus facilement mixer les accessoires et personnages » explique Eric Fauchon, qui n’annonce pas encore de date pour une diffusion dans d’autres pays.

« Surfer sur la vague des jeux de construction et des univers à thème est une très bonne idée car la façon de jouer aussi bien des garçons que des filles évolue dans ce sens. Ce qui semble plus étonnant c’est d’aller à l’encontre de l’essor des jouets sous licence, notamment de contenus liés à un film qui ont bondi de 73 % en deux ans. Cela sous-entend que Kinder a de grandes ambitions pour développer sa gamme propre et ainsi espère surpasser la popularité d’une Princesse Disney ou d’un Schtroumpf… », analyse Frédérique Tutt, spécialiste du jouet au sein du cabinet NPD Group.

« On ne se compare pas à Lego ou Playmobil, qui font des jouets de grande qualité mais qui ne sont ni chocolatiers, ni des fabricants de surprise. Le succès de Kinder Surprise repose sur son cadeau mais aussi sur son chocolat et le plaisir de l’ouvrir et de l’offrir », parie le responsable marketing.