Les marques ont-elles trop d’emprise sur les enfants? Interrogés par l’institut de sondage YouGov à l’initiative de 20 Minutes, une large majorité de parents semblent en tout cas s’inquiéter de l’omniprésence de la publicité sur les écrans.

Selon les résultats de cette étude, 66,7% d’entre eux estiment que leurs enfants sont exposés un peu trop (37,2%) ou beaucoup trop (29,4%) aux messages publicitaires. Dans leur ligne de mire: la télévision (85,1%), les sites Internet (54,4%) ou encore les réseaux sociaux (42,2%). Un trio auquel il faut ajouter les jeux vidéo, selon Julien Intartaglia, professeur-docteur en communication à la Haute Ecole de gestion Arc Neuchâtel, en Suisse, et auteur de l’ouvrage Générations pub*. «Dans un jeu comme Fifa, l’enfant est très attentif à ce qui se passe à l’écran, et les messages publicitaires y sont donc particulièrement efficaces, explique-t-il. Dans l'activité ludique, l'enfant consommateur est en effet focalisé sur le jeu et pas sur la marque traitée dans un contexte de faible attention. Il n'est pas conscient de la tentative de manipulation.»

Des enfants prescripteurs

Si les parents s’en inquiètent, c’est parce qu’ils mesurent au quotidien les effets de la publicité sur leur progéniture. Quatre parents sur cinq assurent ainsi avoir déjà entendu leur(s) enfant(s) réclamer un produit parce qu’il(s) en avai(en)t entendu parler dans une publicité. Un chiffre qui ne surprend pas Julien Intartaglia. «Dès l’âge de 3-4 ans, un enfant est capable d’exprimer des préférences entre les marques, explique l’enseignant-chercheur. Il devient très vite fidèle à des produits et prescripteur.»

Les parents peuvent-ils pour autant faire écran entre la pub et leurs enfants? Plus de 59% d’entre eux assurent chercher à les protéger. Ils utilisent pour cela des logiciels de contrôle parental (26,2%), interdisent à leurs enfants l’accès aux ordinateurs et tablettes (10,8%), tandis que la grande majorité (63%) assure discuter avec eux des buts de la publicité.

«Il faut rendre l'enfant conscient»

Pour Julien Intartaglia, il convient toutefois de se méfier de ce dernier chiffre, dans lequel il voit une part de posture, ou au mieux un malentendu. «Dans les études menées auprès des familles, on s’aperçoit que les parents verbalisent peu. Ils peuvent évoquer avec leurs enfants l’inefficacité d’un produit par exemple, mais ils discutent rarement du fond des choses et des mécanismes de la publicité, qu’ils ne maîtrisent pas toujours», analyse-t-il.

Quant aux parents qui tentent de limiter les contacts de leurs enfants avec la pub, il estime qu’ils font fausse route. «Il est impossible d’isoler sa fille ou son fils de la publicité, il y sera de toute façon exposé à l’école ou dans la rue, avance-t-il. Il vaut mieux l’accompagner, le rendre conscient de ce qu’est le discours commercial, et aussi lui apprendre la frustration de ne pas avoir un produit.» Une autre manière de zapper la pub.

*Générations pub, de l'enfant à l'adulte, tous sous influence, aux éditions Deboeck, janvier 2015.