Arrivée en centre-ville, montée en gamme, multiplication des collections tendances… Depuis quelque temps, certaines marques françaises opèrent un véritable changement d’image et de concept. De La Halle à Kiabi en passant par le chausseur André, toutes ces enseignes ont en effet décidé d’un repositionnement marketing, avec une «valeur mode» venant supplanter le côté «simple distributeur».

«Désormais, nous sommes davantage une boutique qu’un hypermarché du textile», avance Patrick Stassi, directeur marketing et communication du groupe Kiabi. Et il n’est pas le seul à s’en féliciter. Les marques du groupe Vivarte, comme La Halle et André, se réjouissent aussi de leur mutation pour faire face à la concurrence de certains magasins comme les géants Zara ou H & M, sans oublier les achats en ligne sur Internet, grand gagnant des soldes de cette année. Leur mot d’ordre: l’expérience shopping.

«Le produit n’était pas forcément de qualité»

Il y a quelques mois, La Halle a ouvert un magasin à PAris sur les Grands Boulevards avec son égérie Tony Parker qui passe en boucle sur un grand écran. Exit donc la partie chaussure et la partie textile qui se font face dans une zone industrielle, désormais La Halle ne fait qu’un, en plein centre-ville. «L’idée était d’avoir un impact via une marque commune», explique le groupe.

Cette volonté de changement a germé en juillet 2012 et a accouché d’un premier magasin en mars 2014 à Caen et de deux à Paris dans la foulée. «Le changement n’est qu’à ses débuts», ajoute La Halle qui s’est également dotée d’un bureau de stylistes pour «améliorer et augmenter les collections». Car le groupe le reconnaît: «Avant, le produit n’était pas forcément de qualité». Maintenant, «il faut un point de vue sur la mode et donner envie de venir en boutique». Un constat partagé, par la direction de Kiabi.

«Nous voulions que nos clients qui venaient uniquement pour les petits prix viennent aussi pour l’aspect mode de nos produits», lance Patrick Stassi. Kiabi a amorcé ce coup de neuf en 2009, «en renforçant les fondamentaux: la mode et les prix». «La valeur mode était en retrait. Nous avons voulu revoir le style des produits avec des collections qui vont plus coller au style de nos clients. On voulait dire revenez chez Kiabi, on a changé», poursuit-il. Car, la concurrence est passée par là. «Aujourd’hui, il faut être mode, s’affirmer et répondre rapidement à la demande», note de son côté Lionel Giraud, président d’André.

«Ce type de stratégie coûte cher»

H & M, Zara, Uniqlo, Primark… Il y a dix ans, ces enseignes n’étaient en France qu’à leurs débuts. Mais elles ont rapidement fait bouger les lignes et continuent de s’imposer. La Halle et Kiabi en sont conscientes: «Le danger de ringardisation est très important. Cela peut frapper n’importe quand», explique la communication de La Halle. Autre grand concurrent: Internet. Cette année, durant les soldes, le nombre d’achats a progressé de 14 % en moyenne et de 18 % pour les sites spécialistes habillement-textile, selon le baromètre des soldes sur Internet de la Fevad. «On se doit de répondre face à Internet et proposé une vente assistée et agréable. Mais globalement, il faut être partout où il y a des flux» ajoute la Halle. Toujours avec des prix abordables?

Si toutes ces marques affirment qu’il n’existe aucun impact sur les prix, Philippe Jourdan, fondateur de Promise Consulting, nuance cette vision sur du long terme. «Ce type de stratégie de repositionnement pour concurrencer les grandes enseignes et faire revenir les clients coûte cher», explique-t-il. «Une implantation en centre-ville, avec le coût de l’immobilier actuel, ou plus généralement le réaménagement des points de vente et des collections sans cesse renouvelées par un service design, pourrait à terme avoir un impact sur les prix», estime le spécialiste.