Avec l'essor des tablettes, la vidéo se consomme de plus en plus en ligne en France, mais le consommateur est encore peu disposé à payer pour une offre éclatée entre TV de rattrapage, vidéo à la demande, avec ou sans abonnement, et le téléchargement.

Une pléthore de nouveaux acteurs a émergé mais le marché de la vidéo en ligne reste atomisé à l'approche du débarquement en France du poids lourd américain Netflix, pionnier de la SVOD (vidéo à la demande par abonnement), observent des experts du secteur.

Outre l'offre des groupes de télévision historiques, avec Canal Play en tête, le consommateur peut choisir OCS s'il veut voir la série à succès «Games of Thrones», opter pour la box Videofutur, ou encore explorer les catalogues en ligne de FilmoTV, UniversCiné, Imineo, Jook Video, ou encore Dorcel Vision pour les films pour adultes.

«Cela fait beaucoup, alors qu'il y a 20 ans on n'avait que six chaînes, le consommateur n'a pas la capacité d'absorber» toutes ces offres dont certaines ont peu de visibilité, observe Philippe Pestanes, associé du cabinet Kurt Salmon et spécialiste des médias numériques.

Et du côté des professionnels, pour l'instant, «tout le monde est dans une logique attentiste. On pense qu'il est sage de ne pas éduquer le marché pour les autres», à coup de gros investissements dans le marketing, souligne-t-il.

En attendant, les groupes de télévision publics comme privés ont musclé leur offre de télévision de rattrapage (TVR). «On a vu une accélération en 2013, avec des plateformes toujours plus riches (6play, Pluzz, myCANAL, myTF1) et de nouvelles chaînes disponibles», explique Gilles Pezet, consultant manager du cabinet NPA Conseil.

- La demande de VOD atone -

Les groupes de télévision proposent désormais, des bonus, des jeux, des programmes live et connectent leurs plateformes aux réseaux sociaux, en plus du visionnage d'émissions déjà diffusées.

Le nombre de ces programmes visionnés a augmenté de 50% depuis 2011, et un record a été battu en février dernier avec 337 millions de vidéos vues, parmi lesquelles The Voice et les jeux Olympiques ont été de grands succès, selon les chiffres de NPA Conseil et Gfk publiés cette semaine.

Les chaînes espèrent que cette offre, pour l'essentiel gratuite, va servir de porte d'entrée vers de nouvelles plateformes de divertissement et veulent renforcer leur marque sur tous les supports, IPTV, PC, tablettes et mobiles.

Mais la vidéo à la demande (VOD) a été atone en 2013, voyant même son chiffre d'affaires reculer pour la première fois de 3% à 245 millions d'euros. Même si ces estimations sont à relativiser puisque de nombreuses plateformes refusent de donner leurs chiffres.

La consommation de films ou séries payée à l'acte a souffert de la crise, de la concurrence du gratuit, des offres d'abonnement et peut-être aussi d'une recrudescence de la consommation illégale, estime Philippe Pestanes.

En revanche la vidéo à la demande par abonnement a commencé à décoller l'an dernier, atteignant un chiffre d'affaires de 28 millions d'euros, contre moins d'1 million l'année précédente. Un frémissement dû à de nouveaux entrants, et au fait que les principaux acteurs, Canalplay et OCS (Orange), ont renforcé leur catalogue et sont devenus plus attractifs.

L'offre SVOD de Canalplay a ainsi réussi à séduire 450.000 personnes, selon le décompte donné par le patron de Canal+ Bertrand Méheut en avril au Figaro.

Canal donne désormais accès à l'ensemble des épisodes des séries les plus populaires, pour satisfaire l'appétit des adeptes du «binge-watching», ceux qui engloutissent plusieurs saisons de ces séries à la chaîne.

Au total, le match «devrait se jouer sur l'offre de séries TV et l'offre jeunesse», assure Gillet Pezet.

Ces acteurs vont-t-ils se faire balayer par le lancement attendu de Netflix, alors qu'Amazon et Wuaki (du japonais Rakuten) sont aussi en embuscade pour lancer leurs services de SVOD?

Gilles Pezet estime que «Canalplay et OCS sont bien armés», avec un catalogue de films français conséquent, «même si Netflix a eu un effet de recomposition du paysage partout où il est passé».